Większa liczba konwersji dzięki automatycznym kampaniom w wyszukiwarce - Google Ads

W poniższym wpisie przyjrzymy się czym są kampanie automatyczne w wyszukiwarce Google Ads. Zapoznamy się z ich wymaganiami oraz przeanalizujemy proces ich ustawiania, a na samym końcu zastanowimy się nad ich skutecznością.

1. Czym są kampanie w wyszukiwarce SEM/SEA?

Gdy mówimy o kampaniach/reklamach w wyszukiwarce mamy najczęściej na myśli elementy reklamowe, które wyświetlają się w wynikach wyszukania niezależnie od wyników naturalnych (organicznych). W przypadku wyszukiwarki Google na ten moment możemy wyróżnić reklamy:

tekstowe – składające się z kilku elementów:

• tekst,
• rozszerzenie reklam.

produktowe – na które składają się:

• zdjęcie,
• cena,
• nazwa produktu,
• nazwa sklepu. 

Jak zostało to zaznaczone, reklamy w wyszukiwarkach są niezależne od wyników organicznych i mogą zostać ustawione w panelu Google Ads (do 24.07.2018 Google Adwords). W tym celu należy założyć konto, przygotować wybrany typ kampanii oraz wpłacić środki. Reklamy rozliczane są w modelu „za kliknięcie” to znaczy, że dopiero po kliknięciu w reklamę następuje obciążenie naszego konta reklamowego.

2. Czym charakteryzują się kampanie automatyczne?

By wyjść naprzeciw potrzebom użytkowników, Google stworzyło możliwość tworzenia kampanii automatycznych tzw. kampanii Inteligentnych (Smart), które ułatwiają tworzenie oraz prowadzenie skutecznych działań na tym polu. Charakteryzują się one prostotą utworzenia oraz minimalizują potrzebę ich bieżącego zarządzania. Odpowiedzialność za większość tych kwestii przechodzi na algorytm Google, który na podstawie posiadanych danych, dąży do maksymalnie efektywnego wykorzystania budżetu zgodnie z ustalonymi celami.

3. Jak ustawić kampanie Inteligentne?

By w pełni wykorzystać potencjał Kampanii Inteligentnych należy odpowiednio się do tego przygotować - w szczególności chodzi o wpięcie/konfigurację określonych kodów remarketingowych Google Ads lub konfigurację Google Analytics. Z punktu widzenia implementacji, wpięcie określonych kodów remarketingowych Google Ads jest zdecydowanie łatwiejsze, gdyż najczęściej odbywa się poprzez instalację modułu, który daje taką możliwość. Alternatywnie można to zrobić „w kodzie” lub poprzez Google Tag Manager. Dzięki temu zabiegowi, jeśli kody zostały poprawnie zaimplementowane, jesteśmy w stanie przekazywać do naszego systemu między innymi jakie produkty poszczególni użytkownicy dodawali do koszyka lub które przeglądali, a dane te może wykorzystać system by zwiększyć współczynniki konwersji.

Kolejną kwestią wskazaną przy prowadzeniu kampanii jest mierzenie konwersji (w przypadku sklepu najczęściej będzie to sprzedaż/transakcja) oraz przekazywanie jej wartości. Tak jak w przypadku kodów remarketingowych można to rozwiązać na kilka sposobów:

wpięcie odpowiednich kodów Google Ads,

połączenie konta Google Ads z Google Analytics (na którym jest uruchomiony moduł e-commerce), oraz konfiguracja importu danych.

Z naszej strony polecamy opcję numer 2 czyli import danych z Google Analytics. By to ustawić należy w pierwszej kolejności połączyć konta:

1) Po zalogowaniu do konta Google Ads otwieramy Narzędzia i ustawienia, a następnie Połączone konta.

2) Z otwartej listy wybieramy Google Analytics:

3) Wskazujemy usługę, z którą ma być połączone konto.

4) A następnie ustawiamy import danych:

a) Analogicznie jak w poprzednich punktach zaczynamy od logowania do konta i wybrania Narzędzia i ustawienia oraz Konwersje.

b) Dodajemy konwersje i wybieramy Importuj.

c) Następnie zaznaczamy Google Analytics oraz wybieramy interesujący nas typ konwersji (w przypadku sklepów ze skonfigurowany modułem e-commerce będzie to najczęsciej „Transactions”).

d) W ramach konfiguracji bardzo ważną kwestią jest by ustawić przekazywanie wartości Zastosuj wartość i walutę z Analytics - jeśli tego nie zrobimy, kampanie automatyczne mogą działać słabiej lub w ogóle przestaną działać np. inteligentna kampania produktowa.

Inteligentne Kampanie tekstowe w wyszukiwarce

Po wykonanych powyższych kroków, możemy przejść do Inteligentnych (Smart) Kampanii tekstowych w wyszukiwarce. Podstawowe możliwe do ustalenia cele w kampaniach Smart to:

• większa ilości połączeń telefonicznych,
• większa ilość transakcji/rejestracji,
• większa ilość wizyt w fizycznej lokalizacji.

By przygotować tego typu kampanię należy:

a) zalogować się do swojego konta Google Ads,

b) utworzyć nową kampanię,

c) wybrać typ kampanii Smart:

d) wybrać cel kampanii,

e) wybrać, którą firmę chcemy reklamować,

f) wybrać lokalizację, która nas interesuje np. cała Polska,

g) określi produkt lub usługę:

h) kolejnym krokiem jest przygotowanie reklamy w układzie:

• nagłówek 1 – maksymalnie 30 znaków
• nagłówek 2 – maksymalnie 30 znaków
• Opis – maksymalnie 90 znaków

i) ostatnim krokiem jest ustalenie maksymalnego budżetu dziennego.

Podsumowując, ustawienie tego typu kampanii nie zajmuje dużo czasu i jest dosyć intuicyjne. Przy czym, z powodu tej prostoty należy zwrócić uwagę, że osoba obsługująca konto ma minimalny wpływ na jej działanie. Nie ma funkcji, do których jesteśmy przyzwyczajeni w standardowych typach kampanii np. wykluczanie słów.

Inteligentne Kampanie Produktowe

Inteligentne kampanie produktowe dla wielu sklepów internetowych będą zdecydowanie bardziej interesujące z uwagi na formaty jakie wykorzystują. Oprócz standardowych reklam produktowych, zawierają w sobie również formaty GDN-owe tzn. remarketing (również dynamiczny). Jest to o tyle interesujące, że te typy reklam dla wielu sklepów internetowych są często dwoma najskuteczniejszymi formatami. Czyli przygotowując jedną kampanię mamy tak naprawdę 2w1:

• reklamę produktów,
• remarketing (również dynamiczny).

Przygotowanie inteligentnych kampanii produktowych wymaga trochę więcej pracy z uwagi na zasoby jakich one potrzebują - Google Merchant Center (GMC). Jeśli jednak prowadzicie już kampanie produktowe poniższa informacja Was nie dotyczy.

By przygotować jakąkolwiek kampanię produktową (również inteligentną), należy posiadać feed produktowy – jest to lista produktów w określonym formacie zgodnym z wymaganiami Google - oraz przesłać go do Google Merchant Center. Można to robić ręcznie np. poprzez odpowiednio przygotowaną tabelę w Google Docks lub w sposób bardziej zautomatyzowany np. poprzez plik xml generowany przez sklep. Generowanie feeda produktowego najłatwiej rozwiązać odpowiednim modułem, który w określonym czasie będzie aktualizował wartości w pliku, by były zgodne ze stanem faktycznym. Po przesłaniu pliku następuje jego sprawdzenie po stronie Google Merchant Center. Jeśli został on zaakceptowany i połączyliśmy nasze konta (GMC i Google Ads) możemy przygotować standardową kampanię produktową.

Jeśli udało się Wam wykonać powyższe kroki lub jeśli już prowadzicie kampanie produktowe nie pozostaje nam nic innego jak ustawić kampanię inteligentną. W tym celu po zalogowaniu się do konta Google Ads:

a) Tworzymy nową kampanię i wybieramy kampanię produktową:

b) Wybieramy konto Google Merchant Center oraz kraj sprzedaży.

c) Następnie przechodzimy do standardowego tworzenia kampanii produktowej, w którym wybieramy nazwę kampanii, budżet dzienny oraz opcjonalnie docelowy ROAS.

d) W kolejnym kroku tworzymy reklamę składającą się z:

obrazu (specyfikacja: Format poziomy (1,91:1): 1200 × 628 (rozmiary minimalne: 600 × 314, maksymalny rozmiar pliku: 10240 KB))

tekstów:

• krótki nagłówek – maksymalnie 25 znaków,
• długi nagłówek – maksymalnie 90 znaków,
• tekst reklamy – maksymalnie 90 znaków.

e) Kampania została przygotowana i teraz możemy czekać na efekty naszych działań.

Google ze swojej strony zaleca wyłączenie dotychczasowych kampanii produktowych oraz remarketindowych, argumentuje to dwoma kwestiami – algorytm uczenia się kampanii inteligentnej ma pełniejszy obraz sytuacji oraz same kampanie inteligentne mają wyższy priorytet nad zwykłymi i będą im „podbierać” konwersje.

4. Skuteczność kampanii – małe case study.

W ramach tego punktu chcielibyśmy przedstawić przykład skuteczności Inteligentnej kampanii produktowej. Sklep prowadzący standardowe rozbudowane kampanie produktowe zdecydował się na przetestowanie kampanii Inteligentnej. Została ona przygotowana na początku Marca 2019 roku i pozostałe kampanie kolidujące zostały wstrzymane (standardowe kampanie produktowe, kampanie produktowe RLSA oraz remarketing dynamiczny). Poskutkowało to systematycznym  zwiększeniem obrotów przy utrzymaniu kosztów praktycznie na tym samym poziomie:

Podsumowując, kampanie inteligentne są warte przetestowania i często sprawdzą się jako dodatkowe lub główne źródło konwersji. We wskazanym case study, użycie ich pozwoliło na zwiększenie obrotów przy zachowaniu kosztów na praktycznie nie zmienionym poziomie. Należy jednak pamiętać, że nie sprawdzą się one tak samo dobrze w każdej sytuacji. Wiele zależy także od innych czynników. Kampanie Inteligentne nie są cudownym lekarstwem, które zawsze działa, a jedynie pomocną dłonią wyciągniętą do reklamodawcy przez Google.

Jeśli jakiś aspekt prowadzonej kampanii jest dla Ciebie niejasny, zbyt skomplikowany albo po prostu nie masz na niego czasu, to pamiętaj, że zawsze możesz skorzystać z usług firmy specjalizującej się w marketingu sklepów internetowych.