07/06/2019

Jak poprawić UX w sklepie internetowym

Właściciele sklepów internetowych wkładają dużo wysiłku w to, aby potencjalny klient do nich trafił. Obecnie, bez przemyślanych działań marketingowych, trudno wygenerować ruch na stronie, nie mówiąc już o sprzedaży. Zdarza się jednak, że duży ruch nie przekłada się na sprzedaż. Bardzo często przyczyny takiego stanu rzeczy upatruje się w samych produktach, ich cenie albo w niezdecydowaniu konsumenta. Niewiele osób skupia się natomiast na kwestii wygody użytkownika podczas wizyty na stronie sklepu. Tymczasem UX, czyli user experience, ma ogromne znaczenie w procesie sprzedażowym.

Co to jest UX

UX to skrót od user experience, co oznacza doświadczenie użytkownika, a dokładniej mówiąc - projektowanie pozytywnych doświadczeń użytkownika. Peter Morville, twórca pojęcia architektury informacji, wyróżnił aż 6 cech UX:

  • znajdowalność (findability),
  • atrakcyjność (desirability),
  • wiarygodność (credibility),
  • dostępność (accessibility),
  • użyteczność (usability),
  • funkcjonalność (usefulness).

W przypadku sklepu internetowego UX należy rozumieć jako projektowanie sklepu w taki sposób, aby proces zakupu był dla klienta przejrzysty, szybki i bezproblemowy. O tym, jak to robić, napiszemy poniżej.

UX w oparciu o realne doświadczenie użytkowników

Zdecydowanie łatwiej jest wprowadzać stopniowo rozwiązania przyjazne UX, pracując na już istniejącym sklepie i badając ich skuteczność dla użytkowników, niż przewidywać na bardzo wczesnym etapie tworzenia sklepu, które rozwiązania będą najlepsze. Dzięki narzędziom analitycznym możesz rozwijać sklep w odpowiedzi na zachowania i potrzeby gości Twojego sklepu. Jak to zrobić? Pomogą Ci w tym odpowiednie narzędzia analityczne. Dzięki Hotjarowi zobaczysz, w jaki sposób użytkownik porusza się po witrynie. Z kolei przy pomocy Google Analytics uzyskasz informacje dotyczące czasu spędzonego na stronie czy etapu, na którym koszyk jest opuszczany najczęściej.

Hotjar

Hotjar to narzędzie, dzięki któremu spojrzysz na swój sklep oczami klienta. Zobaczysz, i to dosłownie, jak użytkownicy poruszają się po witrynie, na jakich elementach skupiają uwagę i w co klikają. Jest to możliwe dzięki nagraniom sesji użytkownika oraz mapom cieplnym.

Mapy cieplne

Mapy cieplne pokazują, w jakie miejsca na stronie klikają użytkownicy. Przypomina to trochę rozkład temperatury na mapie pogody. Miejsca, w które użytkownicy klikają najczęściej, mają ciepłą, czerwoną barwę. Im mniejsza klikalność, tym kolor jest chłodniejszy - zielony albo niebieski.

Mapy cieplne

Zastosowanie

Mapy cieplne doskonale sprawdzają się na stronach produktowych. Dzięki sprawdzeniu, w co klikają, a co ignorują użytkownicy bardzo szybko zweryfikujesz np. skuteczność CTA (wezwania do działania) lub czytelność procesu zamówienia.

Nagrania sesji użytkownika

Nagrywanie sesji użytkowników to jedna z ciekawszych funkcji Hotjara. Dzięki niej sekunda po sekundzie będziesz mógł obserwować, jak zachowuje się użytkownik na konkretnej podstronie, jakie informacje są dla niego istotne, a które pomija. Czy wykonuje działania, które są przez Ciebie pożądane. Śledzenie ruchów myszki pozwoli Ci również zobaczyć, jak potencjalni klienci odbierają Twój sklep. Dzięki Hotjarowi dowiesz się, czy jest intuicyjny i funkcjonalny. To punkt wyjścia do udoskonalenia sklepu zgodnie z potrzebami jego użytkowników.

Google Analytics

Google Analytics to narzędzie, które powinno znaleźć się w każdym sklepie internetowym. Znajdziesz tam wiele przydatnych informacji o osobach odwiedzających sklep (m.in. wiek, płeć, dane demograficzne użytkowników) oraz informacje o najskuteczniejszych kanałach promocji.

Zastosowanie

Narzędzie to możesz wykorzystać również podczas audytu UX. Przykładowo, dzięki Google Analytics zauważysz, że użytkownicy urządzeń mobilnych generują ruch, ale sprzedaż jest niewielka. Wówczas należy zastanowić się, czy ścieżka zakupowa jest mało intuicyjna na urządzeniach mobilnych. Jeśli natomiast zauważysz, że któraś z podstron zamówienia ma wysoki współczynnik odrzuceń, może to oznaczać, że na stronie jest jakiś błąd. Porzucenie zamówienia na danej podstronie, np. na etapie wybierania formy płatności lub dostawy, może świadczyć o tym, że dostępne opcje są niewystarczające.

UX - najważniejsze kryteria

Nie ma jednoznacznych kryteriów, jeśli chodzi o UX w sklepie internetowym. Warto jednak przyjrzeć się bliżej tym, które zaproponował Peter Morville. Jak pokażemy za chwilę, są one bardzo pomocne również w przypadku e-sklepu.

Znajdowalność (findability)

Chociaż polskie tłumaczenie słowa findability brzmi niezbyt dobrze, to jednak oddaje jego sens. Cecha ta jest bardzo ważna w UX. Współczesny konsument jest szalenie niecierpliwy. Jeśli w przeciągu kilku sekund nie znajdzie poszukiwanego towaru lub informacji, szybko opuści Twój sklep. Cecha ta w sklepie internetowym odnosi się zatem do poszukiwania samych produktów, ale również elementów związanych z samym zakupem.

W przypadku produktów należy zadbać o czytelne (tematyczne, hierarchiczne drzewo kategorii). Dodatkowym ułatwieniem będzie na pewno wyszukiwarka z filtrami. Niektóre z nich, np. Doofinder, mają taką funkcję. Pozwalają też już na poziomie wyszukiwania określać preferowany przedział cenowy czy wybierać produkty objęte promocją.

Kolejną kwestią są elementy związane z zamówieniem. Przyciski “przejdź do kasy” lub “dodaj do koszyka” powinny być widoczne, a sam proces zakupu - czytelny. Dobrym pomysłem będzie również umożliwienie podglądu zawartości koszyka, bez opuszczania aktualnej strony. Pamiętaj, że klienci lubią mieć wybór. Nie zmuszaj ich do zakładania konta w sklepie. Pozwól im zrobić zakupy bez rejestracji, a dla osób, które jednak się zarejestrują, przygotuj jakiś bonus, np. zniżkę na pierwsze zakupy po założeniu konta.

Case study [2] [3] [4]

Wraz z jednym z naszych klientów, szwajcarską firmą kosmetyczną, zbudowaliśmy spersonalizowany system rekomendacji produktowych. Klienci tej marki mogą wyszukiwać kosmetyki, korzystając z zaawansowanego systemu filtrowania i kategoryzacji, np. po rodzaju problemu skórnego lub składnika zawartego w produktach. W ten sposób nie muszą zapoznawać się z całą ofertą produktową, ponieważ narzędzia dostępne w sklepie same wyszukują dla nich odpowiednie produkty.

Atrakcyjność (desirability)

Atrakcyjny sklep to taki, który w pierwszym kontakcie przywołuje u klienta pozytywne emocje. Projektując go, dążymy zatem do wywołania małych lub dużych efektów WOW. Takie ciepłe uczucia mogą pojawiać się względem samych produktów, czego przykładem będzie choćby iPhone, którego klienci wręcz uwielbiają. Dla wielu produktów nie jest to jednak możliwe, dlatego szukamy innych rozwiązań. Kilka z nich prezentujemy w poniższym akapicie.

Case study

Chcielibyśmy zaprosić Cię na platformę mamaville.pl, na której mamy projektują i sprzedają piękne rzeczy dla dzieci. Już pierwszy kontakt ze sklepem, pastelowe kolory, zdjęcia dzieci i mam przywołują bardzo ciepłe odczucia i zachęcają do obejrzenia oferty produktowej.

Jeszcze inny sklep, woodenstory.pl, akcentuje fakt, że produkty, które zawiera, pachną drzewem, są wykończone woskiem pszczelim i olejami roślinnymi i malowane naturalnymi barwnikami. Rodzic, który szuka bezpiecznych i ekologicznych zabawek dla swojego dziecka, poczuje, że ten sklep jest właśnie dla niego.

Funkcjonalność (usefulness)

To pojęcie odnosi się przede wszystkim do produktów sprzedawanych w sklepie, ale też sklepu jako produktu. Należy zadać sobie pytanie, czy Twój sklep zaspokaja jakąś potrzebę Twojego klienta? Trzeba unikać sytuacji, w której sklep będzie trzydziestym z kolei sprzedającym te same produkty, co konkurencja, w ten sam sposób i nie oferującym żadnej unikalnej propozycji sprzedaży (ang. USP - unique selling proposition), czyli jasnej korzyści, która odróżni Cię od konkurencji.

Przykładowo, jeśli sprzedajesz książki i widzisz, że Twoja konkurencja wśród metod dostawy oferuje tylko standardowego kuriera, który dostarczy przesyłkę 2 dni po złożeniu zamówienia, możesz zaoferować usługę “ekspres”, która pozwoli otrzymać produkt jeszcze tego samego dnia. Dzięki temu trafią do Ciebie klienci, którym zależy na czasie.

Użyteczność (usability)

Termin ten oznacza prostotę i łatwość w użyciu. Tutaj zawrzeć możemy wiele pojęć: czytelny interfejs, intuicyjne funkcje, znajomo brzmiące przyciski czy komunikaty, łatwa nawigacja (np. proste dotarcie do informacji kontaktowych) i wreszcie szybkość działania sklepu. One wszystkie mają wpływ na to, czy klient zdecyduje się na dokończenie zakupów w Twoim sklepie, czy zrobi to u konkurencji. Co ciekawe, może się okazać, że to, co Tobie wydawało się użyteczne, nie będzie takie dla Twoich klientów. Niestety zanim nie wypróbujemy danego rozwiązania, możemy się tego nie dowiedzieć. Oznacza to, że optymalizacja sklepu to proces. Właśnie z myślą o rozwoju sklepu i podnoszeniu sprzedaży powstała nasza usługa Coraz Lepszy Sklep. Dzięki dogłębnej analizie oraz perspektywie czasowej możemy zaproponować naszym klientom opłacalne rozwiązania oraz pomóc podjąć trafniejsze decyzje. Zasada jest prosta - kiedy zastanawiasz się, czy wprowadzić jakiś element, zadaj sobie pytanie, czemu ma to służyć? Jakie korzyści przyniesie taka zmiana Twojemu potencjalnemu klientowi? Czy przełoży się na jego pozytywne doświadczenia?

Case study

Właściciel sklepu zaoferował swoim klientom metodę odroczonych płatności. Uznał, że jej wprowadzenie będzie ciekawą przewagą konkurencyjną. Przechodząc do wyboru metody płatności, klienci sklepu widzieli 2 opcje: szybki przelew internetowy i płatność odroczoną. Z ciekawości zaczęli klikać w płatność odroczoną. Po przejściu na stronę operatora stwierdzali jednak, że nie chcą z niej skorzystać. Niestety, nie mogli już kliknąć WSTECZ i musieli kompletować koszyk od nowa. To wydłużyło proces zakupowy i zniechęciło część klientów. To nie oznacza, że funkcja odroczonej płatności jest zła, ale tutaj zabrakło opcji WSTECZ i informacji, czym jest płatność odroczona. Dopiero rozmowy z klientami pokazały, że funkcja ta w początkowym kształcie nie sprawdziła się.

Wiarygodność (credibility)

Obecnie wyznacznikiem wiarygodności marki są opinie klientów. Zadbaj o to, aby były pozytywne. W tym przypadku nie chodzi tylko o jakość produktów. Ogromne znaczenie ma również obsługa - sprzedażowa i posprzedażowa. Dlatego zasady zakupu i jak i zwrotu powinny być jasne od początku. Kiedy uzyskasz już opinie, umieść je w widocznym miejscu, np. pod opisem produktu, którego dotyczą. Dzięki temu unikniesz sytuacji, gdy klient wychodzi ze strony, aby poszukać opinii. Równie istotne są także różnego rodzaju certyfikaty i branżowe wyróżnienia.

Wiarygodność

Case study

Wiarygodność jednego ze sklepów wzrosła, kiedy rozpoczął współpracę z firmą Trusted Shops i zamieścił jej certyfikat w sklepie uruchomionym na rynku niemieckim. Trusted Shops gwarantuje zwrot pieniędzy, co pozwala niemieckim klientom zaufać polskiej firmie.

Dostępność (accessibility)

Chociaż nie wszyscy odwiedzający staną się Twoimi klientami, postaraj się zrobić wiele, aby strona e-sklepu była dostępna dla wszystkich. Responsywność, czyli dostępność na urządzeniach mobilnych to nie atut. Obecnie to konieczność. Jeśli chcesz sprawdzić, z jakich urządzeń (z jakim systemem) i przeglądarek korzystają użytkownicy strony, zajrzyj do statystyk Google Analytics. Dostępność nie dotyczy jednak tylko urządzeń. Zadbaj o to, aby zakupy w Twoim e-sklepie mogli zrobić również klienci z dysfunkcją wzroku. Wystarczy, że umożliwisz im zmianę fontu na większy.

Jak poprawić UX w sklepie internetowym - podsumowanie

UX oparty na realnym doświadczeniu użytkowników Twojego sklepu internetowego pozwoli Ci wprowadzić zmiany, które usprawnią sprzedaż i zwiększą konwersję. Co więcej - jeśli zaczniesz rozwijać sklep zgodnie z potrzebami i wymaganiami klientów, użytkownicy chętniej będą do Ciebie wracać. Zacznij od analizy obecnej sytuacji. Na pewno pomogą Ci w tym zaprezentowane przez nas narzędzia. Wnioski, jakie z niej wyciągniesz, pozwolą Ci spojrzeć na stronę i proces zakupu oczami Twojego klienta. To pierwszy krok do tego, żeby zyskać grono wiernych klientów. Pamiętaj - to oni są najlepszymi ambasadorami Twojej marki.

 

Co dwa tygodnie, nasz newsletter e-commerce na Twojej skrzynce

Wysyłając ten formularz, zgadzasz się na wykorzystanie przez PrestaShop S.A. wprowadzonych przez Ciebie danych do wysyłania newsletterów i ofert promocyjnych. Możesz zrezygnować z subskrypcji w dowolnym momencie, klikając na link znajdujący się w otrzymywanych wiadomościach. Dowiedz się więcej o naszej polityce prywatności.