Het European Ecommerce Report 2019 dat eind augustus werd gepubliceerd, ziet de toekomst zeer rooskleurig in, en maakt gewag van een toename van de online aankopen van meer dan 13 % en een omzet van naar schatting 621 miljard euro. West-Europa maakt 66% van de markt uit, maar de andere landen hebben een groot ontwikkelingspotentieel. De belangrijkste uitdagingen hebben nog altijd betrekking op het vertrouwen van de klanten in de logistiek, de opvolging van de bestellingen, de levering en het beheer van de retourzendingen, en de veiligheid van de betalingen. Deze vaststelling wordt nogmaals door de studie bevestigd. Een andere les die aan het verslag kan worden ontleend is dat de 65-plussers het 2de belangrijkste segment onlinekopers vormen.
De Europese markt wordt gekenmerkt door een potentieel van meer dan 500 miljoen klanten. Het onderzoek legt desalniettemin grote verschillen bloot tussen de gedragingen en de economische realiteit van de verschillende regio’s. De meest opvallende verschillen hebben betrekking op de Gemiddelde jaarlijkse online uitgaven per koper. Deze bedraagt € 2046 in Noord-Europa, en amper € 276 in de Oost-Europese landen. Dit bedrag kan in verband worden gebracht met de mate van toegang tot het internet. Die varieert van 99 % in IJsland tot 64 % in Oekraïne. Toch zijn de voorwaarden voor toegang tot de online services niet de grootste belemmering voor de ontwikkeling van de e-commerce. In landen met een grote achterstand zoals Roemenië, Servië of Italië, zijn de beveiliging van de transacties en de leveringsmodaliteiten de grootste hindernissen. Criteria die binnen eenzelfde regio grote verschillen vertonen. Twee voorbeelden uit West-Europa ter illustratie: een Fransman betaalt in 80 % van de gevallen met een creditcard, en kiest vaak voor levering aan huis of in een afhaalpunt, een Duitser betaalt meer dan 50 % van zijn/haar aankopen met PayPal en verkiest de verzendopties van Deutsche Post DHL. Deze verschillen bieden grote kansen voor de e-handelaars. Zij kunnen landspecifieke interfaces ontwikkelen die toegang geven tot veelgebruikte betaalmiddelen in Europa en lokale koeriersdiensten.
De Europese e-commerce: een aanhoudende groei
De Europese bevolking groeit gestaag en telt vandaag 798,4 miljoen inwoners. Europa is een potentiële markt van meer dan 500 miljoen kopers. In 2019 bedraagt het Europese bbp bijna 20 000 miljard. Het jaarlijkse bbp bedraagt meer dan € 39 000 in West-Europa, en stijgt naar 44 000 euro in Noord-Europa. We becijferen het aandeel van het e-bbp op respectievelijk 4,11 % en 3,58 %.
Na een lichte daling in 2018 wordt de groei van de Europese e-commerce dit jaar op 13,6% geraamd, met een omzet van 621 miljard euro. West-Europa (Duitsland, België, Frankrijk, Ierland, Luxemburg, Nederland en het Verenigd Koninkrijk) maakt 66% van de markt uit. In Frankrijk bedraagt de ontwikkeling van de online verkoop 17%, hetgeen overeenkomt met een omzet van 104 miljard euro.
Ook Gemiddelde jaarlijkse online uitgaven per koper gaat omhoog in Europa en bedraagt € 1 464 in 2019, een toename van 30 % sinds 2015. De bestelwaarde verschilt echter sterk tussen de regio’s, en kan met bijna 100% variëren tussen noord en zuid.
De Europese e-commercemarkt ziet er rooskleurig uit
De gemiddelde internetpenetratiegraad wordt in 2019 op 82 % geraamd, maar vertoont grote verschillen tussen de regio's: 93 % in de Noord-Europese landen, 71 % in het oosten. West-Europa heeft een penetratiegraad van 92,3 % Frankrijk van 89 %.
Het percentage online kopers toont eveneens een schrijnende ongelijkheid aan, en schommelt tussen 88 % en 22 %. Het Verenigd Koninkrijk (87 %) zit Zwitserland (88%) op de hielen, Duitsland (82 %) loopt voorop op Frankrijk (76 %) en Spanje (62 %). Sommige staten, zoals Italië (47 %), Portugal (49 %) en de landen van Oost-Europa, hebben de kaap van 50 % nog niet bereikt. Oekraïne neemt de laatste plaats in met een povere 22 %.
De studie toont tevens aan dat de 65-plussers het 2de belangrijkste segment onlinekopers vormen. Ze zijn goed voor 17,08 %, worden voorafgegaan door de leeftijdsgroep tussen 25 en 54 jaar (42,23 %) maar blijven de leeftijdsgroep tussen 55 en 64 jaar (12,92 %) voor. Deze bevinding bevestigt de trend die zich in de Verenigde Staten voordoet. De boomers (55 tot 75 jaar) maken 34 % uit van de online handel.
De silver economy, een gevolg van de vergrijzing van Europa, heeft een grote impact op verschillende sectoren als ontspanning, transport, voeding, veiligheid, gezondheid, behuizing, meergezinswoningbouw, verzekeringen, telefonische ondersteuning, het internet, sport... De markten moeten hun aanbod en diensten aanpassen om in te spelen op de behoeften van een nieuw, koopkrachtig klantprofiel dat op zoek is naar manieren om zijn dagelijks leven te verbeteren, en zijn welzijn en gezondheid te waarborgen.
De beveiliging van betalingen en leveringen: de eerste hefboom voor het stimuleren van de e-commerce?
Ook het aantal consumenten dat nog huiverig staat tegenover online aankopen loopt sterk uiteen naargelang de regio. In West- en Noord-Europa lopen de percentages op tot respectievelijk 10 % en 20 %. In de zuidelijke landen liggen ze veel hoger. 29 % van de Spanjaarden en 34 % van de Italianen wil het product kunnen bekijken en betasten, en verkiest daarom fysieke winkels.
In Portugal, Turkije, Hongarije en Spanje zijn de veiligheid van de betalingen en de logistieke organisatie nog steeds de voornaamste belemmeringen voor de online verkoop. Verder maken de Europese consumenten zich ook zorgen over de leveringstermijnen en -voorwaarden, en over het beheer van de retourzendingen als het product niet aan de verwachtingen voldoet.
De e-handelaars moeten speciale aandacht besteden aan de gebruiken van de verschillende landen om op de behoeften van de consumenten te kunnen inspelen. In het algemeen kiezen de Europeanen voornamelijk voor levering aan huis. De Noren en de Oekraïners geven echter de voorkeur aan levering in een afhaalpunt. In Frankrijk staan deze twee leveringswijzen op een gedeelde eerste plaats.
Uit het onderzoek blijkt verder dat er een groot verschil bestaat tussen de betaalmiddelen die in Europa worden gebruikt. In Frankrijk, Ierland en Denemarken betaalt 80 % van de consumenten met een creditcard. De betaalkaart is echter niet overal even populair. In Nederland wordt slechts 22 % van de aankopen met een kaart betaald, in België 46 %, en in Duitsland 12 %. Sommige Europeanen geven de voorkeur aan een betaaloplossing als PayPal of een bankoverschrijving. Het noorden van Europa scoort het best op het gebied van mobiele betalingen, met een score van 51 % in Litouwen en 48 % in Estland. Contante betaling bij levering is dan weer zeer populair in de landen van Oost-Europa.
Uit het verslag over de elektronische handel in Europa blijkt dat de e-commerce zich in alle landen van de Europese Unie verder ontwikkelt. Deze groei is het gevolg van een merkbare verandering in het koopgedrag naar het voorbeeld van andere grote regio's van de wereld zoals Noord-Amerika en Azië. In dit verband moeten de Europese e-handelaars de technologische ontwikkelingen op het gebied van spraakonderzoek, sociale netwerken en m-commerce op de voet volgen. Binnen twee jaar zal de mobiele commerce immers goed zijn voor bijna de helft van de online verkoop.
