La importancia de comprender las métricas de un eCommerce

Internet ha cambiado drásticamente la forma de entregar productos y servicios, ya que ofrece la posibilidad de llegar a un público mucho más grande a través de multitud de canales, pero a su vez introduce nuevas estrategias, métricas e indicadores que es importante conocer y saber utilizar para obtener sus beneficios, ya que actualmente las estrategias definirán mucho el éxito o no de cualquier tipo de negocio.

Es esencial que haya una o varias figuras que gestionen y controlen todos los procesos del negocio, desde antes hasta después de la venta. Es vital apoyarse de herramientas de métrica que permitan obtener resultados y conclusiones para continuar mejorando los datos de facturación, pero para ello, es indispensable determinar muy bien lo que se desea medir y las herramientas en las que se apoyará el proceso.

También es clave monitorear las opiniones que proporcionan los usuarios sobre el ecommerce para conocer qué piensan, qué valoran mejor o peor. Al final de todo el proceso, los números determinarán cómo evoluciona el negocio. Es por ello que el balance de ingresos y gastos proporcionará una cifra y una gráfica de evolución sobre la manera en que se está administrando un ecommerce.

Entre las métricas más fidedignas para un análisis profesional de un ecommerce están:

1. Tasa de Conversión (CR):

Principal indicador de buenos resultados. Refleja la obtención de clientes expresando en porcentaje a los visitantes convertidos en compradores. Es más eficaz si se aplica a cada canal que genere tráfico a la web. Además, existe mucha oscilación dependiendo de la temporada o incluso del día de la semana, por eso hay que tener en cuenta este factor. Para la marca, sería irrelevante el número de visitantes del ecommerce si no se cruza esta cifra con la tasa de conversión.

2. Retorno de Inversión (ROI):

Representa el valor económico que supone un cliente para el negocio. El cálculo se realiza sumando todas las adquisiciones de un usuario en el ecommerce, teniendo como base el CLTV. Es decir, los ingresos del consumidor menos los gastos que supone, dividido entre la inversión (si se desea, multiplicado por 100 para obtener un porcentaje). Es necesario tomar en cuenta que es más rentable mantener a los clientes que conseguir nuevos y fidelizarlos.

3. Valor del Ciclo de Vida del Cliente (CLTV):

Es la suma completa de las ganancias que ha generado un cliente desde su registro en el ecommerce. Se calcula multiplicando el promedio de ingresos que un usuario produce al año por el número de años que lleva siendo consumidor de la marca. Después se resta el CAC.

4. Costo de Adquisición del Cliente (CAC):

Se utiliza para saber el costo promedio que un cliente supone para la empresa. Para obtenerlo, hay que dividir la inversión en ventas y marketing en un periodo específico, entre el número de clientes obtenidos durante ese periodo de tiempo. Esta métrica también puede indicar la rentabilidad de las estrategias de marketing.

5. Valor Promedio de Ordenes (AOV):

Refleja los beneficios directos que obtiene una marca con un comprador. Se calcula dividiendo el importe total de las ventas entre las transacciones. Lo que se pretende conseguir es elevar este valor por lo que se pueden implementar técnicas de cross-selling (recomendaciones de productos asociados), up-selling (recomendaciones de productos más caros), gastos de envío gratuitos a partir de cierta cantidad u ofertas a partir de un determinado desembolso. Se debe tomar en cuenta que los descuentos pueden hacer caer este ingreso, por lo que se debe avaluar el método más rentable.

Otros KPI’s que pueden ayudar a comprender mejor lo que ocurre en un ecommerce pueden ser el número de visitantes nuevos a comparación con el número de visitantes recurrentes (conviene tener un sistema de CRM), la satisfacción del cliente (determinante para que continúe su ciclo de vida) o la evolución del tráfico directo que indica el porcentaje de conversión.

Lógicamente, para poder medir y monitorear toda la actividad online que rodea al negocio en la red, es necesario el apoyo de varias herramientas, muchas de las cuales están disponibles de manera gratuita y proporcionan gran cantidad de datos. También es muy recomendable apoyarse de algunas herramientas de pago que permiten una medición adecuada del conjunto de información necesaria.

Por último, no se debe perder de vista que el “triunfo” en redes sociales con una gran cifra de seguidores o likes no es representativo del buen ejercicio de una empresa o de sus beneficios. Es necesario saber identificar, seleccionar y gestionar los KPI’s más relevantes para los diferentes tipos de marcas y sus ecommerce.