La comunicazione a pagamento sui social che impatto ha sulla strategia di vendita?

I social network, negli ultimi anni, hanno condizionato molto la vita di tutti noi. Questo vale anche in ambito commerciale, in particolare per l’impatto che questi possono avere sulle strategie di vendita. Parliamo di questo e della comunicazione a pagamento sui social con Violetta Valia, dell’agenzia partner di PrestaShop, COMMED I A

Marco Salvatore: Violetta, tu fai parte di COMMED I A, un’agenzia partner, facci capire di che cosa si occupa questa realtà, di che cosa ti occupi tu e come siete strutturati.

Violetta Valia: COMMED I A è un’agenzia di comunicazione, di information technologies, con sede a Lecce, ma abbiamo anche sedi a Matera e a Milano. Siamo specializzati nella progettazione e nello sviluppo di soluzioni web. Siamo strutturati in due settori principali: da un lato il team di sviluppatori e dall’altro il team che si occupa del settore della comunicazione. Un settore molto ampio che va a coprire l’ufficio stampa, la comunicazione politica, pubbliche relazioni, eventi. Poi tutto quello che concerne la comunicazione web: gestione dei social media, web marketing, advertising sia sui motori di ricerca che su diverse piattaforme social. Io, in particolare, mi occupo di SEO e SEM, quindi di ottimizzazione per i motori di ricerca e di gestione di campagne pubblicitarie.

 

M.S.: Il nome COMMED I A, da dove deriva? Forse è un acronimo?

V.V.: Nasce vent’anni fa e aveva una forma diversa, Co-m-media che stava per Comunicazione Multimediale e Media. Poi c’è stato un restyling del brand e adesso abbiamo la I e la A separate, che vanno a indicare Intelligenza Artificiale.

 

M.S.: Il tema di oggi è paid social. Cosa significa investire, secondo te, in paid social?

V.V.: Sicuramente oggi investire in paid social vuol dire avere la possibilità di raggiungere un target di utenti molto, molto alto. Basti pensare che Facebook ha all’attivo 2,8 miliardi di utenti mensili, secondo l’ultimo dato del 2021. Di questi, 1,8 miliardi sono attivi quotidianamente: questo vuol dire che almeno una volta al giorno visitano uno dei principali canali di Facebook, ossia Facebook, WhatsApp, Instagram e Messenger. Anche la gestione delle campagne pubblicitarie avviene tramite la piattaforma del business, Facebook Manager, ma poi i posizionamenti sono diversi e quindi possiamo andare a mostrare le nostre inserzioni agli utenti che si trovano anche su Instagram e su Messenger. Questo pubblico molto molto ampio, che ha un’età media intorno ai 35 anni. Poi abbiamo TikTok, che nell’ultimo periodo ha avuto un grosso incremento e che nel 2021 ha raggiunto un miliardo di utenti, con un’età media un po’ più bassa, ma sta man mano aumentando. Anche questa è una piattaforma da sfruttare nel prossimo futuro.

 

M.S.: Abbiamo visto un po’ di numeri, molto interessanti. Ma come si riesce a coinvolgere gli utenti, in maniera differente sulle diverse piattaforme?

V.V.: Partirei da una cosa che accomuna tutte le piattaforme: quando l’utente si trova sui social è lì perché sta facendo una pausa, perché ha voglia di connettersi con la propria rete e non perché  sta cercando qualcosa. Ci troviamo di fronte a un utente quasi passivo rispetto alle nostre inserzioni: quando questa verrà recapitata nel feed dell’utente dovrà riuscire a catturare l’attenzione, a bloccare lo scroll infinito e a spostare l’attenzione su ciò che stiamo promuovendo. Sicuramente quello che fa la differenza su tutte le piattaforme è quello di creare delle creatività che riescano a bloccare l'utente. Poi il formato e il copy dovranno essere diversi a seconda delle piattaforme: sicuramente su TikTok andremo a utilizzare un formato video, che riescano ad attrarre il pubblico più giovane, mentre su Instagram o Facebook utilizzeremo un altro tipo di creatività. Per bloccare l’utente è necessario proporre dei pattern a cui l’occhio non è abituato, per esempio dei colori a cui normalmente non siamo abituati in organico.

 

M.S.: Secondo te, quanto è necessario investire per avere un buon ritorno? E come si misura?

V.V.: Anche in questo caso la risposta è dipende. Ogni attività è diversa, ha obiettivi diversi, target diversi e di conseguenza anche il budget sarà diverso. Per esempio, una microimpresa, con target molto locale, un budget molto ridotto (300 euro/mese) potrebbe essere sufficiente ad avere un buon ritorno. Mentre, se parliamo di un ecommerce, noi non consigliamo di offrire meno di 100 euro/giorno, perché gli account pubblicitari devono essere strutturati per coprire l'intero funnel di vendita: ci sarà bisogno di budget per andare intercettare pubblico freddo - si parla di Top Of The Funnel - ci sarà bisogno di budget per andare a intercettare un pubblico che ci conosce e che ha interagito, ma è ancora distante, e poi servirà altro budget per lavorare in remarketing, come per esempio chi ha abbandonato il carrello. Quindi, i budget variano in base alle attività e agli obiettivi.

 

M.S.: Quali sono degli indici per capire se una campagna sta funzionando o meno?

V.V.: Ancora una volta dipende dall’obiettivo. Se l’obiettivo è di lead generation andremo a considerare il costo per lead. Se l’obiettivo è di generare traffico al sito, andremo a considerare il CTR. Per quanto riguarda l’ecommerce uno degli indici da tenere in considerazione è il ROAS, cioè il ritorno sugli investimenti pubblicitari.

 

M.S.: Quindi, in base a un obiettivo riusciamo a capire se quella campagna sta funzionando e, nel tempo, a ottimizzarla.

V.V.: L’ottimizzazione avviene modificando le creatività e controllando le metriche ogni settimana. Questo per evitare l’effetto ad blindness, cioè l’effetto per cui l’utente ha visto l’inserzione così tante volte, che non la vede quasi più. Un’altra ottimizzazione avviene testando pubblici diversi, con interessi diversi.

 

M.S.: Come si distribuisce il budget in una pianificazione annuale?

V.V.: Noi gestiamo attività turistiche, che lavorano principalmente da maggio a settembre, e la pianificazione annuale prevede gran parte della distribuzione nei primi due mesi dell’anno, per intercettare il pubblico che non ci conosce. Si lavora a gennaio e febbraio anche per intercettare i cosiddetti repeaters. Invece, le campagne di acquisizione di leads hanno un budget costante durante l’anno. Dipende anche dal background dell’azienda: se è ben conosciuta, si investe un 10% sulla fan base e poi si investe molto sull’engagement e sulle promozione; se invece è un’attività nuova si potrà investire anche fino al 50% per farsi conoscere. Quindi è tutto relativo all’attività e al progetto.

 

M.S.: Quando si progetta una campagna a pagamento, la si progetta prima da mobile, da desktop o entrambi?

V.V.:  Sicuramente si pensa da mobile e poi la creatività viene adattata per gli altri formati. Tuttavia, bisogna considerare che almeno in Italia si converte ancora molto da desktop, soprattutto quando si tratta di prodotti di alto valore. Quindi, l'utente vedrà una campagna da mobile, ma poi deciderà di acquistare quando avrà più tranquillità dal desktop.

 

M.S.: Su quali contenuti convertono di più le attività a pagamento?

V.V.: Sicuramente i contenuti che mostrano il prodotto e che mostrano i benefici, in un contesto, che il prodotto può darti. L’utente deve riuscire a percepire il fatto che quel prodotto risolverà un suo problema. I contenuti che funzionano meglio variano in base al target: se siamo a un livello molto alto, funzionerà meglio un contenuto che fa vedere il prodotto e il beneficio. Se siamo invece in una parte più bassa del funnel, funzionano bene i contenuti che parlano di urgenza e scarsità (p.es. un countdown). Poi funzionano tanto anche i prodotti che fanno percepire l'esclusività.

 

M.S.: Un tip per quanto riguarda il paid social?
V.V.: Il consiglio che possiamo dare è quello di non pensare i social come qualcosa di gratuito. Si rischia di fare tanto lavoro per avere piani editoriali ben fatti, ma poi di raggiungere pochissimo pubblico.