SEO, Black Friday e periodo natalizio: come (avremmo dovuto) prepararci al meglio?

Dopo l’ultimo PrestaShop Live Talk, nel quale abbiamo visto come si sta evolvendo il progetto open source di PrestaShop, oggi torniamo con la live dedicata a un esperto del mondo ecommerce e, in particolare, della SEO per ecommerce. Oggi con me, infatti, c’è Massimo Fattoretto della Fattoretto Agency.

Marco Salvatore: Massimo, presentati per farci capire di che cosa ti occupi e che cos’è la Fattoretto Agency.

Massimo Fattoretto: Ho fondato la Fattoretto Agency otto anni fa, ma mi occupo di SEO dal 2001. Dopo aver cambiato diverse agenzie, ho deciso di prendere questa strada: a oggi siamo in quattordici in agenzia. Siamo verticali sulla SEO per ecommerce, ma da luglio abbiamo aperto la nuova unit di Analytics, con una risorsa molto senior, per offrire anche questo servizio di qualità. Seguiamo ecommerce di diverso tipo: da Sector a Morellato, siti di giardinaggio, seguiamo anche lo store della Juventus, di Matilde Vicenzi, Eurospin, Banca Mediolanum. Abbiamo seguito anche delle startup, che adesso sono diventate aziende come Birre da Manicomio. Abbiamo un metodo di lavoro che ci permette di portare quasi sempre dei risultati.

 

M.S.: Prima di proseguire, facciamo una piccola introduzione su che cos’è la SEO.

M.F.: Io parlerei più precisamente di SEO per ecommerce: questa mira ad aumentare il fatturato tramite attività di ricerca organica. Ciò significa che si potrebbe fare meno o pari acquisizione a livello organico, ma più fatturato. Ciò perché si va a lavorare sulle keyword di coda lunga, keyword transazionali e informazionali per cercare di far atterrare gli utenti giusti, che desiderano i nostri prodotti. Questa è in sostanza la SEO: lavorare sul sito tramite azioni tecniche, contenuti e attività di link building per far arrivare traffico in target».

 

M.S.: Come trovare il giusto equilibrio fra ottimizzazioni, articoli di blog, link building interna ed esterna, secondo te?

M.F.: «Dipende dalla storicità del sito, cioè se in passato è mai stata fatta attività di link building. Dipende dal settore e dipende molto da qual è il nostro scopo. Se il nostro scopo con l’attività SEO è fare community e, quindi far iscrivere gli utenti alla newsletter perché tramite queste vendo delle promozioni, magari mi focalizzo di più sulle guide. Nella stragrande maggioranza della SEO per ecommerce i link vanno solitamente sulle money page, cioè quelle pagine che rimangono a vita. Quindi, facciamo puntare i link sulla homepage, le categorie e sottocategorie, le pagine filtro o le pagine brand associate alla categoria. Questo perché sono le pagine che convertono di più, i pilastri degli ecommerce, cioè quelle che tengono alta la visibilità dell’ecommerce. Ovvio che va studiato un piano ad hoc, sia per il settore, sia per il profilo attuale del cliente. In linea di massima, se ragioniamo sull’ecommerce, prima potenzio queste pagine e poi se ho degli articoli che convertono molto bene allora andiamo a linkare anche quelle pagine».

 

M.S.: Quali sono gli strumenti più utilizzati in ambito di SEO per ecommerce? Fra questi rientrano anche Google Analytics e Google Search Console?

M.F.: Google Search Console è lo strumento più importante, perché se ci sono problemi di crawling, pagine duplicate, parametri che generano problemi, pagine incluse nell’indice ma non indicizzate è qui che lo trovo. Google Analytics è un altro strumento fondamentale, perché anche se dal 2012 non ci dà più le keyword, ma raggruppa tutto nel macro insieme del not provided, in esso troviamo tutto il monitoraggio della ricerca interna. Da qui posso già avere una mole di dati non indifferente per inserire eventuali box di prodotti in home page, modificare l’alberatura nel menu principale o secondario, fare internal linking. Questa è solo una parte di Analytics. Gli strumenti come Semrush, poi, sono fondamentali per vedere su quali keyword è posizionato l’ecommerce. È ovvio che questi strumenti servono per fare delle stime, in comparazione con le stime dei competitor. Ma quelle sono, per l’appunto, delle stime: i dati di traffico veritieri si trovano solo su Google Search Console e in, seconda battuta, su Google Analytics. L’ideale è quello di fare un mix degli strumenti: Search Console, Analytics, Semrush, Ahref, Screaming Frog e altri tool minori. Noi, internamente, ne abbiamo realizzati alcuni che ci aiutano.

 

M.S.: Dopo quanto tempo è possibile vedere i primi risultati della SEO?

M.F.: Nel metodo che abbiamo noi, i primi tre mesi lavoriamo all’analisi del mercato, dei competitor e all’analisi tecnica. L’ultimo mese, in base ai risultati che abbiamo ottenuto, decidiamo con il cliente che cosa integrare nel sito. Facciamo una formazione base dedicata agli store manager, perché è fondamentale per il prosieguo delle attività. Dal quarto mese iniziamo a lavorare sul sito, dopo che le parti precedenti sono state fatte. In due o tre mesi riusciamo a ottenere i primi risultati, perché avviamo un’attività di SEO on-site e un’attività off-site. Con il cliente decidiamo le dieci, quindici, keyword con cui lavorare sin da subito, che poi di conseguenza trainano anche molte altre keyword. Noi parliamo di keyword, ma in realtà dovremmo parlare di topic perché in questi si racchiudono diverse tipologie di ricerche. Una volta fatte queste cose, comunque, è difficile sbagliare, anche perché noi lavoriamo a quattro mani: è il cliente che sa cos’è importante per il suo business. Ovviamente, la stragrande maggioranza dei business è stagionale. Prendiamo il caso delle farmacie: in primavera, lato SEO, iniziamo a spingere sulle creme solari e in estate sugli anti-influenzali, perché la SEO non è come pay-per-click, ma anzi è un metodo che richiede tre o quattro mesi di lavoro».

 

M.S.: Ho sentito parlare di SEO buona e di SEO cattiva, la negative SEO. Come facciamo a capire se siamo vittima di quella cattiva e se ci dai anche un esempio di attacchi al nostro shop?

M.F.: «Era molto più semplice ricevere degli attacchi di negative SEO anni fa, quando l’algoritmo non era ancora così evoluto. Nel 2012 è uscito l’algoritmo Google Penguin, che ha penalizzato i siti che hanno acquisito link a pagamento. Nel tempo Google si è evoluto ed è molto più difficile fare negative SEO. Poi, però, ci sono altre azioni che possono danneggiare seriamente il sito. Per esempio ci sono SEO che consigliano di lasciare la ricerca aperta, per creare pagine in funzione delle ricerche. Ma questa cosa è deleteria perché se i filtri sono gestiti bene si rischia di creare delle pagine duplicate e alla lunga il sito va down. Per questo ci sono diverse cose da fare per mettere in sicurezza il sito da possibili duplicazione dei contenuti, cannibalizzazione di keyword, pagine di bassa qualità e ridondanza».

 

M.S.: Vorrei parlare dei Core Web Vitals, perché le metriche sono molto stringenti e cose fuori dal normale per la stragrande maggioranza dei siti.

M.F.: Inizialmente si guardavano solamente le performance, quindi la velocità. Dopo si è guardato molto anche come viene caricato il sito. Quindi è un mix di cose, ma se abbiamo il sito che carica in meno di un secondo possiamo stare tranquilli. Un occhio bisogna darlo comunque, si cerca di fare il meglio possibile, ma non è importante arrivare a cento. L’importante è che il sito sia veloce, usabile e che la navigazione sia piacevole.

 

M.S.: Venerdì 26 novembre è stato il Black Friday. C’è qualcosa che avremmo dovuto fare?

M.F.: Sicuramente dovreste aver cominciato a fine agosto per ottimizzare la pagine fondamentali per il Black Friday. Non basta più avere una pagina /blackfriday, ma si creano delle pagine per le categorie con offerte, perché più ho una struttura legata a un topic e più avrò rilevanza. Ecco perché si inizia a pianificare il potenziamento a fine agosto. Sono poi necessari dei contenuti ad hoc e un’attività di link building. Quindi ci sono diverse cose da fare on-site, come alberatura, internal linking, pianificazione dei menu, e off-site, come link building.

 

M.S.: Dopo il Black Friday, qualche consiglio su cosa avremmo dovuto fare?

M.F.: Ovviamente nel periodo natalizio dipende da ecommerce a ecommerce. Nel settore food abbiamo cesti natalizi, regali aziendali, abbinamenti per Natale, verticalità vegana o carnivora. Se andiamo negli altri settori, l’idea è di spingere su saldi, promozioni e idee originali per il Natale. Quindi andare a lavorare sull’intento di ricerca che riguarda il potenziamento dell’idea del regalo, per lui, per lei, idee originali, idee ecosostenibili, ecc. Inoltre, ovviamente, si possono potenziare le categorie principali guardando la storicità dell’anno scorso e i trend delle vendite dell’anno in corso, mescolando quindi la parte di business dell’ecommerce alla parte legata agli intenti di ricerca di Natale delle persone.

 

M.S.: Un consiglio da lasciare a chi ci segue.

M.F.: Il consiglio è di analizzare le ricerche interne che fanno gli utenti sul sito. Perché in quei dati è possibile trovare tante idee da mettere in pratica nella vetrina, nell’alberatura e anche per capire se vale la pena, per chi ha negozi multibrand, mettere un brand a magazzino. Quindi l’analisi per gli store manager è una delle attività più importanti che suggeriamo di fare. Possiamo anche dare un paio di risorse gratuite: un Canvas per Store Manager, che aiuta all’inizio a inquadrare meglio gli aspetti del posizionamento del sito; un’altra risorsa è il Canva SEO per Black Friday, che potrà essere utilizzato a partire da agosto.