12/07/2021

KiteWorldShop: una nicchia con successo internazionale tutto Italiano

Oggi con Federico Sugoni, CEO di KiteWorldShop, proveremo a capire come si allestisce un ecommerce di nicchia, attivo in tutto il mondo. Il suo è un ecommerce principalmente incentrato sui prodotti per kitesurf e sport outdoor, ma Federico ci racconterà meglio di cosa si occupa.

 

Marco Salvatore: Federico come nasce KiteWorldShop? Qual è la vostra storia, il settore, il fatturato?

Federico Sugoni: KiteWorldShop parte nel 2014, quando ho lasciato la multinazionale per cui lavoravo, come dirigente, da circa quindici anni e ho deciso di intraprendere questa nuova vita da imprenditore. Ho fondato qualche azienda, tra cui rientrava anche il concetto dell’ecommerce legato all’articolo sportivo e al settore dell’outdoor. È stato un po’ in gestazione, mentre mi occupavo di altri progetti, e alla fine ho preso in mano questa sorta di piccolo laboratorio che era KiteWorldShop. Verso la fine del 2015 abbiamo cominciato a mettere a terra una bozza di quello che sarebbe stato il progetto. Siamo andati online nel 2016, come vero e abbiamo cominciato a lavorare in modo molto blando testando sia il modello di business sia il mercato per capire qual era il richiamo per i clienti di questo mercato. Nel 2017 abbiamo finito il nostro “anno beta” e dal 2018 abbiamo cominciato a investire seriamente, a fare ecommerce in modo stabile con un approccio più canonico, facendo degli investimenti, assumendo dei dipendenti, creando una struttura, lavorando con i nostri fornitori in modo molto specifico. Gli anni di ecommerce vero e proprio sono stati gli ultimi tre. Siamo partiti, come spesso accade, perché il mondo dello sport in generale è qualcosa che mi appassionano da sempre: sono un praticante abbastanza attivo di diversi sport. L’idea era quella di lavorare con un mondo che amo e che, secondo me, aveva bisogno di qualche attore importante, anche in Italia, nel settore dell’ecommerce. Tutto è iniziato così, cominciando a lavorare con qualche azienda e con qualche fornitore. Un passo alla volta, cercando di utilizzare la comunicazione come punto di contatto e di misura, sia con le aziende che con il pubblico. Ci occupiamo fondamentalmente di sport outdoor, e in particolare watersport, ma via via stiamo affiancando tutta una serie di altri segmenti di prodotto. L’anno scorso abbiamo cominciato con lo skateboard, con il surf skate.

 

M.S.: KiteWorldShop è nel Million Merchant Club di PrestaShop. Ecco, rispetto al fatturato qual è stata la vostra crescita?

F.S.: Sono tre anni di fila che raddoppiamo il fatturato dell’anno precedente. Lo scorso anno abbiamo fatto un raddoppio secco sul 2019, quest’anno l’obiettivo è raddoppiare nuovamente il fatturato dell’anno scorso. Siamo abbastanza in linea col forecast di quest’anno, quindi diciamo che se tutto va bene dovremmo più o meno starci quattro volte nel Million Merchant Club di PrestaShop. Il numero per noi è importante, perché il settore è piccolo, di nicchia, quindi non possiamo pensare di raggiungere, soprattutto in tempi così brevi, volumi da decine di milioni di euro. È chiaro che la nicchia, quando viene affrontata a livello globale, sicuramente è interessante, ma se andiamo a vedere i nostri competitor più importanti al mondo, nessuno di questi supera i sei milioni. Quindi, siamo già molto ben posizionati a livello di competition mondiale. In italia siamo sicuramente l’operatore più grande in assoluto come rivenditori e a livello europeo siamo tra i primi quattro o cinque ecommerce e operatori. Come saprai bene, poi, in tutti i settori quando si va a guardare i più grandi punti vendita, i numeri uno sono sempre degli ecommerce perché non esiste un punto vendita fisico che riesca ad esprimere i volumi che esprime un ecommerce. In questo momento i primi di venditori in assoluto al mondo sono degli ecommerce e noi siamo fra questo ristretto gruppo con grande orgoglio perché siamo italiani.

 

M.S.: Come si sta evolvendo il canale ecommerce nel vostro settore?

F.S.: L’evoluzione del nostro settore è estremamente interessante, perché la previsione dell’incremento prima della pandemia era un’evoluzione piuttosto importante. C’è un trend globale, che va nella direzione del benessere, dell’essere attivi e sportivi, vivere all’aria aperta. Anche l’Asia si sta spostando da una vita più canonica a una vita molto più impegnata nello star bene. Quindi una crescita importante nell’arco di dieci anni nel settore dell’outdoor. L’anno scorso, sappiamo tutti, c’è stato il Covid e questo, inizialmente, poteva sembrare un evento distruttivo su certi mercati. In realtà, nel nostro settore specifico, il Covid ha contribuito a dare una spinta a questa crescita. A maggio, quando finalmente il lockdown è terminato, c’è stata un’esplosione di vendite di prodotti legati allo sport. Questa spinta continua sta continuando anche quest’anno perché il trend è ancora molto forte e penso che, da questo inverno, anche il settore sportivo invernale che ha risentito invece in maniera pesantissima, troverà di nuovo grande spinta.

 

M.S.: Chi sono i tuoi clienti? Lavorate più in Italia o all’estero?

F.S.: Fondamentalmente lavoriamo all’estero più che Italia, perché sin da principio siamo partiti con un’impostazione globale: con il sito multilingua, con un servizio clienti multilingua e con una comunicazione apprezzabile dall’estero. L’Italia l’abbiamo trattata come le altre country, per questo non abbiamo mai fatto un exploit. Dobbiamo ancora farci scoprire in modo completo dagli italiani. Abbiamo sicuramente un piano di investimenti locali per crescere in maniera più significativa, perché è un paradosso che si faccia all’80% del fatturato fuori dall’Italia. Questa è stata un’esigenza, perché il mercato interno è molto più piccolo rispetto ad altri mercati e, volendo crescere in fretta, abbiamo deciso di puntare direttamente al mercato globale perché ci consente di essere più veloci nella crescita. Essendo un settore piccolo, fatto di appassionati e di passaparola, il fatto di avere clienti soddisfatti in tutte le parti del globo per noi è garanzia di potenziale crescita futura.

 

M.S.: Passando di attività, quanti prodotti attualmente gestite e come avete organizzato le categorie?

F.S.: In questo momento siamo nell’ordine dei 2.500, 3.000 prodotti. Se poi scendiamo all’interno delle varianti, superiamo i 20 mila codici. L’assortimento è sufficientemente esteso per una realtà come la nostra. Già così, gestire un assortimento intorno ai 3.000 articoli è impegnativo, ma ci garantisce di essere al miglior livello come assortimento. Le categorie sono gestite in maniera abbastanza canonica e vengono declinate in tutte le sottocategorie su tre livelli. L’obiettivo a livello di UX è cercare di rendere la vita più facile possibile ai clienti.

 

M.S.: Parliamo di marketing: qual è il vostro mix per acquisire clienti? Su quali canali vi muovete principalmente?

F.S.: noi abbiamo un’impostazione abbastanza canonica, quasi scolastica, del marketing. Questa forte crescita ci ha imposto di concentrarci sugli elementi chiave del business. Quindi alcune attività abbiamo preferito impostarle in modo abbastanza standard, senza fare voli pindarici. Fino a ora abbiamo impostato il marketing con un approccio abbastanza canonico, sempre avvalendoci delle migliori figure professionali all’interno del nostro mondo. In questo momento operiamo come acquisition, attraverso advertising canonico: Google, campagne sia AdWords che campagne Shopping. Facciamo un re-marketing su Google, Facebook e Instagram. Siamo su un marketplace che è eBay, su Trovaprezzi e su alcuni siti verticali che raccolgono dei mercatini. Ora stiamo affrontando un periodo di trasformazioni e ci stiamo evolvendo verso altri mercati. Quello che andremo a fare tra non molto è cominciare ad approcciare in modo diverso la parte di acquisition. Cominceremo a utilizzare dei canali più legati ai contenuti: YouTube, penso alla partnership con alcune realtà terzi o con persone che sono all’interno del settore e che possono essere interessate ad associarsi utilizzando metodi di acquisition più particolari.

 

M.S.: Invece per quanto riguarda la retention, che strategia c’è?

F.S.: Anche qui siamo stati abbastanza standard. Abbiamo utilizzato le leve normali: da un lato una parte di marketing più massivo, come può essere la newsletter settimanale, una parte di reward, quindi punti fedeltà. Al di là di questo non abbiamo fatto nulla di particolare, perché è un settore dove la fidelizzazione è molto alta. Il nostro mondo è fatto di acquisti ripetuti. La fidelizzazione è qualcosa che già c’è di per sé: abbiamo visto in diversi casi clienti che sono tornati in poco tempo a fare acquisti anche importanti. Noi abbiamo uno scontrino medio che è nell’ordine dei 500 euro. Sicuramente abbiamo in progetto breve di attivare una serie di relazioni con i clienti basate sulla marketing automation, che ci consentirà di fare attività tipiche: adesso cominciamo ad avere una customer base piuttosto interessante in termini di numerosità e quindi ha senso cominciare a muoversi in un certo modo per andare a riattivare clienti che non tornano da un po’ e che hanno bisogno di qualcosa per essere riattivati.

 

M.S.: Prima hai accennato alla sicurezza dei pagamenti: come li gestite, quali sono i criteri che avete utilizzato per la selezione dei tipi di pagamenti nei vari mercati e, se vi è capitato, di dover gestire anche delle frodi.

F.S.: Partiamo dalla modalità di pagamento, che sono state frutto di ricerca fin dal principio. Considerando il tipo di settore, il tipo di prodotto e i clienti che volevamo intercettare, abbiamo deciso di offrire il più ampio numero di modalità di pagamento possibile escludendo quelle non indispensabili o che non fossero adatte al nostro cliente target. Per fare un esempio, il contrassegno non lo offriamo e non ci interessa neanche offrirlo. Invece offriamo fin dall’inizio il finanziamento, non così frequente quattro anni fa, che può aiutare molto quando la spesa arriva a valori rilevanti e il pagamento in dieci mesi senza interessi può spingere il cliente ad acquistare o addirittura ad alzare il proprio scontrino. La scelta è stata ovviamente PayPal perché è la modalità di pagamento online più utilizzata - più della metà delle transazioni passa attraverso PayPal - e un acquirer di carte di credito e modalità di pagamento varie, che è MultiSafepay. Poi ovviamente abbiamo il bonifico bancario, che resta importante perché a volte gli importi sono talmente importanti per cui non è possibile pagare con i gateway di pagamento. Il 90% dei pagamenti, comunque, passa tra PayPal e MultiSafepay, il resto passa dal bonifico o dal finanziamento. La scelta è stata corretta: noi abbiamo un po’ di difficoltà a gestire le frodi perché ai sistemi antifrode automatizzati possono apparire transazioni potenzialmente pericolose. Più in generale devo dire che il nostro è un settore che non si presta tanto alle frodi, nonostante il valore alto dei prodotti.

 

M.S.: Qual è il vostro approccio con la logistica?

F.S.: In questi questi quattro anni c’è stata un’evoluzione del nostro approccio. In questo momento utilizziamo una nostra logistica diretta, dove gestiamo i prodotti a stock. È una superficie di circa 10 mila metri quadrati, dove abbiamo un’area dedicata, con trecento posti pallet e con personale dedicato. È una logistica terziarizzata, ma opera in modo verticale per noi. Ovviamente l’essere in una logistica terza ci dà due vantaggi fondamentali: il primo è la scalabilità, quindi la possibilità di incrementare notevolmente i volumi acquisendo spazi, acquisendo altro personale; l’altro indubbio vantaggio è di lasciarci concentrare sul nostro core business, che non è fare spedizione. La nostra scelta è stata di andare in logistica terziarizzata e questo credo che per il 99% dei business sia la scelta azzeccata. È chiaro che se si tratta di un prodotto particolare, può esserci la necessità di mettere le mani sul prodotto. In più, noi abbiamo relazioni dirette con i maggiori corrieri a livello mondiale, tendenzialmente spediamo in 24 ore più del 90% degli ordini.

 

M.S.: Qual è stato l’impatto del Covid sui vostri processi principalmente?

F.S.: Il nostro progetto è nato volutamente come progetto flessibile e leggero. Questo perché quando si vuole avere un’azienda estremamente dinamica, veloce, che vuole scalare velocemente ed estendere il proprio raggio d’azione in maniera molto veloce, si tende a impostarla in modo molto leggero. Quindi, utilizzando fondi esterni per coprire alcune attività, avendo dei sistemi integrati, lavorando molto sul cloud e così via. Quando c’è stato il lockdown l’anno scorso per noi non è cambiato nulla. L’unico impatto che abbiamo avuto, considerando che siamo basati in provincia di Bergamo e il picco è stato a pochi chilometri dalla nostra sede, è stata la relazione con i corrieri perché in quel periodo i corrieri erano fermi e nella zona nessuno faceva ritiri. Quindi abbiamo dovuto spostare la borderizzazione sugli unici corrieri che operavano nella zona. Sono stati dei mesi un po’ complicati da gestire, però alla fine abbiamo fatto più o meno i numeri dell’anno precedente, nonostante ci aspettassimo di fare molto di più. Comunque già fare gli stessi numeri dell’anno precedente, in una situazione in cui le persone erano chiuse a chiave in casa, è importante. È emblematico il fatto che c’erano negozi fisici chiusi e noi invece continuavamo a fare il nostro mestiere senza nessun tipo di impatto particolare. Questo ha rafforzato l’idea di avere un’azienda estremamente dinamica e flessibile che potrebbe portarci, se volessimo, a spostare l’operatività ovunque nel mondo senza nessun impatto e anche a poter crescere all’estero, magari attivando delle logistiche esternalizzate in altri continenti per presidiarli in maniera più efficace ed efficiente.

 

M.S.: Qualche consiglio, di qualsiasi tipo, a chi vuole scalare il proprio business online e magari per l’estero, visto il successo che cui avete avuto.

F.S.: La prima cosa che consiglio è cercare di avere le idee chiare su quello che si vuol fare perché a volte è più un innamoramento del concetto di business che qualcosa di concreto. Quindi, la prima cosa che consiglio è di essere molti oggettivi e motivati, perché andare in settori dove possono esplodere grandi volumi può essere affascinante. Se però non c’è interesse nei confronti dei prodotti, alla fine si perde completamente la poesia e diventa pesante andare al lavoro. Al di là di questo, secondo me, il primo ragionamento che va fatto è proprio sul potenziale del proprio settore di riferimento: affrontare una nicchia più o meno grande ed essere specialisti di qualcosa, perché essere generalisti non porta a nulla, e capire quanto quella nicchia abbia potenziale. Quando si va a fare la misurazione del potenziale in termini di business è importante valutarlo a livello globale e non a livello locale. L’importante è partire con una fotografia del potenziale di quel mercato che vogliamo intercettare a livello globale. Poi quello che dicevo prima: cercare di creare un’azienda più agile, più flessibile, più scalabile e veloce possibile: la difficoltà più grande è star dietro ai volumi che crescono e non far crescere i volumi perché se si lavora bene quelli che crescono.

 

 

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