La fin de l’année est une période stratégique pour le commerce et pour le e-commerce en particulier. En moyenne les deux derniers mois pèsent 30% du chiffre d’affaires des commerçants. Si les Américains dépensent 1 147 milliards de dollars pour leurs achats de fin d’année (Black Friday, Cyber Monday, Noël) qu’en est-il des Européens ?
L’essor de la journée du Black Friday en Europe montre clairement que cet événement commercial est dorénavant indissociable de Noël. En effet, les Européens prennent de plus en plus l’habitude d’anticiper leurs achats dès le mois de novembre pour profiter des rabais pratiqués par les acteurs du commerce de détail. Une tendance qui profite au e-commerce et encore confirmée avec la crise sanitaire de la COVID-19 et les mesures de confinement.
Black Friday : un vrai succès en Europe ?
Les Anglais ont été les premiers à adopter l’événement d’origine américaine. Près de 35% d’entre eux anticipent leurs achats de Noël dès le mois de novembre et 10% concentrent leurs achats à l’occasion du Black Friday.
Une tendance qui se répand partout en Europe où la journée du Black Friday affiche depuis deux ans des scores vertigineux : jusqu’à + 401 % en Espagne et + 387% en Suède en 2018. En France, la même année, le « vendredi noir » a enregistré une croissance de + 279%. Plus d’un Français sur deux déclare attendre l’événement.
Le Cyber Monday, à l’origine dédié aux achats en ligne, rencontre lui aussi un succès prometteur notamment en Espagne, au Royaume-Uni et en France.
Qui sont les plus gros consommateurs d’achats de Noël en Europe ?
Les Anglais et les Allemands sont les plus dépensiers pour les fêtes de Noël, avec respectivement près de 90 et 78 milliards d’euros de dépenses pour les achats dans les magasins physiques et en ligne. Les Français arrivent en 3e position avec un peu plus de 67 milliards d’euros, dont 22 milliards réalisés en ligne. Toutefois, la croissance des achats de fin d’année est plus prometteuse en Espagne et aux Pays-Bas (2%), boostée par les opérations de novembre.
Quel est le budget moyen pour Noël ?
Le budget moyen des Européens consacré aux achats de fin d’année reste en augmentation. De 446 euros en 2018, il était de 461 euros en 2019. Les plus dépensiers étant les Anglais, suivis des Espagnols.
Les Français dépensent en moyenne 549 euros (pour 7 cadeaux environ), comme leurs voisins italiens, mais devant les Allemands.
Que consomment les Européens pour les fêtes ?
Si les Anglais sont friands de cadeaux de Noël, les ventes alimentaires et d’épicerie fine sont celles qui enregistrent la plus forte croissance.
En Allemagne, les jouets représentent toujours les plus grosses ventes (25%), dorénavant talonnés par les arts de la table, les livres et l’électronique grand public.
À noter, qu’en règle générale les consommateurs d’Europe du Nord n’allouent qu’une faible part de leur budget aux voyages ou aux sorties. Autre fait intéressant, en Suède et en Norvège, les vêtements arrivent en 1re et 2e places des dépenses pour les fêtes de Noël.
Quelle croissance pour le e-commerce ?
Depuis plusieurs années déjà, les ventes en ligne pour les fêtes de fin d’année progressent. Les Européens dépensaient en moyenne 150 euros sur internet en 2019 (144 € en 2018).
Une tendance qui va considérablement s’accentuer avec la crise sanitaire. Avant même les annonces de reconfinement en France, au Royaume-Uni et dans plusieurs régions d’Italie pour enrayer la seconde vague épidémique, une étude réalisée par Deloitte annonçait dès septembre une hausse de 35 % des achats en ligne à l’occasion des fêtes de fin d’année par rapport à l’année dernière. Un chiffre confirmé par les intentions des Européens de reporter leurs achats en ligne. En effet dès septembre, 87% des Anglais et 89% des Français envisageaient de réaliser leurs achats sur les sites e-commerce. Une tendance qui se confirme même outre-Atlantique avec 70 % des Américains.
Quelle part pour les achats sur mobile ?
Étonnamment, malgré les périodes de confinement et de restriction de circulation, les achats sur mobile ne cessent de croitre, notamment en Allemagne et au Royaume-Uni.
Aux États-Unis, la part des produits achetés via les smartphones a augmenté de 10% au premier semestre 2020. Et les nouveaux acheteurs en ligne ont réalisé leurs achats depuis leur smartphone.
Quels leviers pour réussir le dernier trimestre ?
Le maître mot est la rapidité. Un critère qui s’applique à l’ensemble de l’expérience utilisateur.
Si 41 % des acheteurs en ligne veulent des livraisons plus rapides, ils sont aussi 32% à souhaiter un processus d’achat plus fluide, 19% une amélioration des résultats de recherche des moteurs internes. Enfin 22% veulent que leurs transactions sur mobile soient plus aisées et 20% attendent des sites qu’ils chargent plus vite.
Retrouvez nos articles dédiés au marché français :
- Chiffres clés spécial achats de Noël avec les grandes tendances de répartition des dépenses
- Chiffres clés du Black Friday
- Nos conseils pour réussir le Black Friday
Sources :
- STATISTA Christmas shopping in Europe
- Global Ecommerce 2020 Report
- JDN
- ADOBE Analytics 2019
