L’European Ecommerce Report 2019, publié fin août, affiche un bilan toujours très positif avec une croissance des achats en ligne de plus de 13% et un chiffre d’affaires estimé à 621 milliards d’euros. Même si l’Europe de l’Ouest concentre 66% du marché, l’ensemble des pays offrent un réel potentiel de développement. Les principaux défis à relever, confirmés par l’étude, restent la confiance des consommateurs sur les questions de logistique, à savoir le suivi de commande, la livraison et la gestion des retours, et la sécurité des paiements. Autre enseignement du rapport, les plus de 65 ans représentent dorénavant le 2e segment des acheteurs en ligne.
Si le marché européen offre un potentiel de plus de 500 millions de clients, l’enquête démontre une grande disparité de comportements et de réalité économique entre les différentes régions. Les écarts les plus marquants concernent le montant annuel moyen dépensé en ligne par acheteur. S’il atteint 2 046 € en Europe du Nord, il n’est que de 276 € dans les pays de l’Est. Un montant à corréler avec le taux de pénétration d’internet qui varie de 99% en Islande à 64% en Ukraine. Toutefois les conditions d’accès aux services en ligne ne représentent pas le principal obstacle au développement de l’e-commerce. Pour les pays les plus en retard comme la Roumanie, la Serbie ou l’Italie, les freins résident essentiellement dans la sécurisation des transactions et les modalités de livraison. Des critères qui au sein d’une même région marquent une disparité significative. À titre d’exemple, en Europe de l’Ouest, si le français utilise à 80% sa carte de crédit et privilégie à la fois la livraison à domicile et en point relais, l’Allemand règle plus de 50% de ses achats avec PayPal et opte pour le mode d’acheminement de Deutsche Post DHL. Ces écarts représentent de très larges opportunités pour les e-marchands qui sauront développer des interfaces adaptées à chaque pays cible avec l’accès à l’ensemble des moyens de paiement courants en Europe et les services de livraison locaux.
L’e-commerce européen : une croissance continue
La population européenne continue de progresser avec 798,4 millions d’habitants en 2019, ce qui représente un potentiel de plus de 500 millions d’acheteurs. L’Europe affiche un PIB qui avoisine les 20 000 milliards en 2019. Plus concrètement, le PIB annuel par habitant se situe à plus de 39 000 € en Europe de l’Ouest et jusqu’à 44 000 euros dans les pays du nord de l’Europe. On estime la part du e-PIB à respectivement 4,11% et 3,58%.
Le marché du e-commerce B2C continue à croître en 2019.
Après un léger ralentissement en 2018, la croissance du e-commerce européen est estimée cette année à 13,6% pour un chiffre d’affaires de 621 milliards d’euros. L’Europe de l’Ouest, qui compte l’Allemagne, la Belgique, la France, l’Irlande, le Luxembourg, les Pays-Bas et le Royaume-Uni concentrent 66% du marché. En France, le développement des ventes en ligne devrait avoisiner 17% pour un chiffre d’affaires de plus de 104 milliards d’euros.
Le montant annuel moyen dépensé en ligne par acheteur européen lui aussi est estimé à la hausse pour atteindre 1 464 € en 2019, soit une augmentation de 30% depuis 2015. Un panier qui reste cependant très disparate en fonction des régions et qui peut varier du simple au double entre les pays du nord et du sud.
Un montant annuel moyen dépensé en ligne par acheteur en augmentation de près de 30% depuis 2015.
Un marché e-commerce européen toujours prometteur
Le taux de pénétration internet moyen est estimé en 2019 à 82%, mais avec des écarts qui restent significatifs entre les différentes régions : 93% pour les pays du nord de l’Europe, 71% à l’Est. L’Europe de l’Ouest affiche un niveau de pénétration de 92,3% dont 89% en France.
Le pourcentage d’acheteurs en ligne montre pour sa part des inégalités beaucoup plus frappantes, de 88 à 22%. Le Royaume-Uni avec 87% talonne la Suisse (88%), l’Allemagne (82%) devance la France (76%) et l’Espagne (62%). Certains états n’ont pas encore franchi le cap des 50% comme l’Italie (47%) ou le Portugal (49%) mais surtout les pays de l’Est avec en dernière position l’Ukraine qui ne compte que 22% d’e-shoppers.
L’étude démontre également que les plus de 65 ans représente dorénavant le 2e segment des acheteurs en ligne avec 17,08%, derrière les 25-54 ans (42,23%) et devant les 55-64 ans (12,92%). Une tendance qui rejoint celle déjà constatée aux États-Unis où les boomers (55-75 ans) pèsent 34% du commerce en ligne.
La silver économie, liée au vieillissement de la population européenne, impacte tous les secteurs, loisirs, transport, alimentation, sécurité, santé, domicile, habitat collectif, assurance, assistance téléphonie, internet, sport... Des marchés qui doivent adapter leurs offres et services pour séduire une nouvelle clientèle à fort pouvoir d’achat, soucieuse d’améliorer son quotidien, d’assurer son bien-être et sa santé.
La sécurisation des paiements et des livraisons : premiers leviers de croissance pour l’e-commerce ?
Le nombre de consommateurs encore réticents aux achats en ligne est lui aussi assez disparate en fonction des régions. De l’ordre de 10 et 20 % en Europe de l’Ouest et du Nord, il est beaucoup plus élevé dans les pays du sud. 29% des Espagnols et 34% des Italiens préfèrent voir ou toucher le produit avant de l’acheter et restent fidèles à leurs magasins.
Toutefois, les principaux freins à l’achat en ligne demeurent les questions de sécurité de paiement et la logistique, notamment au Portugal, en Turquie, en Hongrie ou en Espagne. Les conditions et délais de livraison ou encore la gestion des retours en cas d’insatisfaction figurent également parmi les principales préoccupations des consommateurs européens.
Or pour y répondre, les e-marchands devront être attentifs aux usages en vigueur dans chaque pays. Si les Européens préfèrent majoritairement être livrés à domicile, les points relais arrivent en tête en Norvège, en Ukraine et sont ex aequo avec le domicile en France.
Concernant les transactions, l’enquête révèle une véritable disparité quant aux moyens de paiement utilisés par les Européens. En effet, si en France, en Irlande ou au Danemark la carte de crédit représente le principal mode de règlement, à près de 80%, ce n’est pas le cas ailleurs : 22% uniquement aux Pays-Bas, 46% en Belgique et seulement 12% en Allemagne. Certains Européens préfèrent des solutions comme PayPal ou encore les transferts bancaires. C’est dans le nord de l’Europe que le paiement mobile obtient les meilleurs scores, 51% en Lituanie ou 48% en Estonie, alors que les versements en espèces à la livraison sont toujours d’actualité dans les pays de l’Est.
Le rapport sur le commerce électronique européen montre que l’e-commerce poursuit son essor dans l’ensemble des pays de l’Union européenne. Une croissance qui traduit de réels changements des comportements d’achats à l’image des autres grandes régions du Monde comme l’Amérique du Nord ou l’Asie. À ce titre, les e-marchands européens devront être attentifs aux évolutions technologiques comme la recherche vocale, les réseaux sociaux et le m-commerce. En effet, le commerce mobile devrait prendre près de la moitié des ventes en ligne d’ici deux ans.
Lire aussi :
Le mobile : bientôt 1/3 des achats en ligne
Quelles tendances pour un site e-commerce performant et correctement référencé ?
