Comment Les 2 Marmottes ont infusé le numérique dans leur croissance
Les 2 Marmottes, c’est l’histoire de deux herboristes passionnés par les plantes, leurs bienfaits et leurs qualités gustatives. Une histoire qui débute en Haute-Savoie en 1976 et qui s’apprête dorénavant à franchir les frontières. Comment ? Grâce à une transformation digitale réussie, une équipe centrée sur la performance de son site marchand et prête à offrir des expériences exclusives sur le web.
Une histoire et un savoir-faire authentiques
Créée à Bons-en-Chablais, le terrier de Yodie et Grison les 2 marmottes fondatrices, l’entreprise se construit sur le respect et la qualité des plantes, seul ingrédient des produits qui garantit toujours, 40 ans plus tard, un goût constant aux recettes d’infusions et de thés.
Nous avons fait le choix de n’utiliser que des plantes et rien que des plantes. Inutile de les chercher, les arômes n’ont pas leur place dans nos recettes !
Julien Scheickardt, Chief Digital Officer Les 2 Marmottes
Au démarrage la distribution est concentrée en Rhône-Alpes, avec un circuit de vente limité aux épiceries fines et petits supermarchés locaux. C’est en 2010 que l’entreprise prend le grand virage de la GMS. En revanche, il faut attendre 2015 pour voir éclore un premier site internet, développé sur Magento, une solution complexe qui s’avère peu adaptée aux besoins de la société. La cession de l’entreprise, en 2017, est décisive dans la volonté de déployer le digital tout en veillant à conserver l’ADN artisanal de la marque. En 2019, Julien Scheickardt, rejoint Les 2 Marmottes en tant que Chief Digital Officer autour d’un vrai projet de transformation digitale.
C’est un vrai bouleversement pour la société qui s’était développée sur un mode de distribution indirect, sans connaître ses clients finaux.
Julien Scheickardt, Chief Digital Officer Les 2 Marmottes
Une transformation numérique qui impacte toute l’entreprise
Partie immergée de l’iceberg, le site internet est entièrement refondu par Axome et enrichi de nouveaux contenus pour professionnaliser le canal e-commerce. Son lancement est soutenu par un budget dédié à l’acquisition et la promotion. Parallèlement, l’entreprise industrialise le service client, digitalise la logistique en automatisant une grande part des tâches, de la préparation de commande à la facturation.
Au-delà du site e-commerce, la digitalisation concerne tous les départements de l’entreprise, les opérations, la production, la comptabilité et le commercial, et de nouvelles nomenclatures sont créées pour la logistique et la gestion des stocks, notamment de matières premières.
La boutique en ligne qui représentait 3% du chiffre d’affaires de la société pèse aujourd’hui 7%. Nous avons l’ambition qu’elle atteigne 10% en 2022 et 20% dans deux ans.
Julien Scheickardt, Chief Digital Officer Les 2 Marmottes
Un site évolutif et interfaçable avec l’ERP de l’entreprise
Pour le site marchand, le choix de la solution s’est fait à l’issue d’un appel d’offres. L’expression de besoin était relativement simple, mais avec une exigence forte concernant l’interfaçage avec le système d’information de l’entreprise. À l’époque, même si Julien Scheickardt interroge des agences PrestaShop, il reste très ouvert sur le framework et souhaite consulter des alternatives sur le cloud.
Nous avons choisi PrestaShop pour des questions de modèle économique. Il était hors de question qu’on indexe les revenus futurs de l’entreprise.
Julien Scheickardt, Chief Digital Officer Les 2 Marmottes
Finalement, PrestaShop s’impose, au-delà du possible interfaçage avec Sage, pour sa capacité à évoluer avec une exhaustivité de modules, sa simplicité d’utilisation pour les équipes internes et surtout l’absence de redevance indexée sur le chiffre d’affaires.
Et puis, la qualité de réponse d’Axome qui apporte des conseils pertinents, avec une couverture fonctionnelle complète, finit de convaincre l’équipe digitale.
Dans le cahier des charges, il y avait aussi la volonté de s’internationaliser, d’ouvrir d’autres langues. PrestaShop nous a donc semblé la plateforme la plus pertinente pour pouvoir accompagner Les 2 Marmottes dans la durée.
Narjess Ben Abderahmen, account manager chez Axome
Un large choix de modules adaptés à l’activité de l’entreprise
Au-delà du module nécessaire pour l’interfaçage avec leur solution ERP, Les 2 Marmottes utilisent Common-Services, pour connecter le site aux places de marché et le module Colissimo qui fluidifie la préparation et l’expédition.
L’export de données natif a aussi été renforcé par un module qui permet d’avoir un peu plus de capacité sur les extractions des commandes et des datas clients.
Nous avons installé des modules de cross-selling, de packs pour le mershandising, Creative Elements pour le blog, le Social Login pour les réseaux sociaux et Avis Vérifiés.
Narjess Ben Abderahmen, account manager chez Axome
Enfin, Axome a également développé des modules sur mesure pour répondre aux besoins métier de l’entreprise, donner plus de souplesse aux sliders et personnaliser les emails.
Un site en perpétuelle évolution
Axome accompagne les 2 Marmottes sur le produit, la partie trafic a été confiée à une autre agence. Quant au CRM et à la fidélisation, ils sont gérés en interne avec les outils mis en place par Axome comme Mailchimp et ShopyMind pour l’automation.
Nous intervenons sur la maintenance du site et les projets d’évolution. Nous développons à l’heure actuelle une fonctionnalité qui va permettre au consommateur de choisir son contenant, parmi une sélection de coffrets, et son contenu en rapport à ses goûts.
Narjess Ben Abderahmen, account manager chez Axome
Des enjeux centrés sur la conversion et le panier moyen
Les premiers résultats ont d’ores et déjà permis de démontrer en interne qu’un site adapté peut doubler le nombre de conversions et par conséquent le chiffre d’affaires.
Dorénavant, pour passer à la vitesse supérieure, l’équipe digitale se concentre sur le trafic et envisage de se doter d’un outil d’AB Testing pour optimiser ses pages d’atterrissage.
Nous travaillons sur l’innovation fonctionnelle, comme l’offre coffrets, les packs et les exclusivités web, véritables sources de valeur et donc d’augmentation du panier moyen.
Julien Scheickardt, Chief Digital Officer Les 2 Marmottes
L’internationalisation en ligne de mire
Augmenter le trafic, AB tester, proposer des expériences exclusives sur le web et enfin… internationaliser.
Aujourd’hui, Les 2 Marmottes commercialisent ses produits essentiellement en France avec quelques points de vente sélectifs à l’étranger. Le site marchand comptabilise déjà 5 à 6% du chiffre d’affaires à l’export, principalement dans les pays francophones limitrophes. Des ventes réalisées auprès d’une cible relativement captive qui goutte les infusions et thés à l’occasion d’un séjour en France et qui le commande ensuite à distance.
Pour demain, nous avons une réflexion plus globale au sein de l’entreprise, à savoir comment attaquer les marchés anglo-saxons, dont les États-Unis, avec notre marque, Les 2 Marmottes.
Julien Scheickardt, Chief Digital Officer Les 2 Marmottes
L’e-commerce pour élargir la cible
Sur un marché en pleine progression qui tend à rattraper celui du thé notamment en France, en Allemagne et en Italie, Les 2 Marmottes visent à répondre à une attente de goût plus épicé et plus fruité. La marque souhaite ainsi concurrencer le soda par une offre alternative plus naturelle. De nouveaux usages, comme le frais l’été, même s’ils nécessitent encore d’être évangélisés, sont tout particulièrement adaptés pour séduire une cible plus jeune, à l’instar de certains pure-players aux packs rupturistes qui convertissent les 18-25 ans.
Sur le digital, les 20-30 ans pèsent autant que la cible historique de la marque, majoritairement constituée de femmes de + 50 ans, et démontrent un fort potentiel.
Julien Scheickardt, Chief Digital Officer Les 2 Marmottes
D’autant que les produits Les 2 Marmottes, 100% français et 100% plantes ont tout pour convaincre des consommateurs plus attentifs aux questions environnementales : des produits qui ne laissent aucune trace (sans ficelle, ni pièce de métal pour la fixer) et qui peuvent aller directement au compost !
Pas de crise chez Les 2 Marmottes
Comme l’ensemble du secteur food, Les 2 Marmottes n’ont pas souffert des conséquences de la pandémie. Au contraire, les clients confinés ont davantage consommé. Par ailleurs, la crise a été l’opportunité de démontrer que le modèle de vente directe fonctionnait et pouvait vivre à côté du circuit classique.
Pour les entreprises historiques, le développement du digital doit faire face à trois freins : la crainte d’afficher des prix, le risque de voir les canaux de distribution existants cannibalisés et enfin le changement d’organisation pour assurer la vente au détail lorsqu’on est structuré pour livrer de grosses quantités.
Julien Scheickardt, Chief Digital Officer Les 2 Marmottes
Un conseil de marchand à marchands ?
Pour Julien Scheickardt, l’essentiel est d’être bien conseillé, par un partenaire suffisamment dimensionné, adapté aux besoins de l’entreprise, avec lequel on peut travailler en confiance.
Nous avons été convaincus par la qualité d’écoute d’Axome et la juste réponse sur les modules dont ils ont une expérience avérée.
Julien Scheickardt, Chief Digital Officer Les 2 Marmottes
Je recommanderais aux marchands de bien travailler leur expression de besoins et de les hiérarchiser. Il faut comprendre qu’un site c’est un projet à long terme, qui évolue.
Narjess Ben Abderahmen, account manager chez Axome
