Les 6 clés d’un parcours d’achat qui convertit

Le taux de conversion est l’un des indicateurs les plus importants pour mesurer le succès d’une boutique. En e-commerce, il s’élève en moyenne à 2,96%, selon une étude mondiale réalisée par Content Square.

Un site trop lent, une navigation complexe ou un coût de livraison trop élevé sont autant de freins qui peuvent décourager vos visiteurs et les inciter à quitter votre site.

PayPlug, solution de paiement française dédiée aux PME, vous donne dans cet article 6 techniques pour optimiser chaque étape de votre parcours d’achat, et maximiser vos chances de conclure des ventes. Bonne lecture !

1. Une navigation facilitée

L'expérience utilisateur est déterminante pour le succès d’un site e-commerce. Vous devez veiller à ce que vos visiteurs n'éprouvent aucune difficulté à trouver le produit ou l’information qu’ils recherchent. Pour cela, vous pouvez vous appuyer sur différents éléments : 

• L'arborescence : elle correspond au plan de votre site. Tout comme dans un supermarché où les produits sont rangés par rayon, votre catalogue doit être réparti dans des catégories claires et intuitives pour vos clients. Nous vous recommandons d’appliquer la règle des trois clics, c’est-à-dire d’avoir au maximum trois niveaux de hiérarchie. Par exemple : page d’accueil → page catégorie → fiche produit.

Voici à quoi ressemble un site bien organisé ! Source : La Fabrique du Net

• La barre de navigation : une fois votre arborescence définie, il vous faut l’afficher dans votre menu de navigation. Selon une étude de KoMarketing, 50% des internautes l’utilisent pour s'orienter sur un site ! Il doit donc être visible tout au long de leur parcours. Nous vous conseillons de fixer la barre de navigation en haut de vos pages et de la faire bien ressortir, par exemple en utilisant une couleur distincte de l’arrière-plan. 
• Le fil d’Ariane : généralement situé en haut de page, le fil d’Ariane est un chemin de texte qui représente les différents niveaux d’arborescence entre la page consultée et la page d’accueil. Il permet au visiteur de savoir où il se trouve, de naviguer facilement d’un niveau à l’autre, mais ce n’est pas tout ! Le fil d’Ariane a aussi un intérêt SEO, puisqu’il contribue au maillage interne de votre site. 
• Les filtres : si vous proposez une centaine de références, vous avez tout intérêt à mettre en place des filtres sur votre boutique pour aider vos visiteurs à affiner leur recherche. Ils peuvent vous permettre d’augmenter votre taux de conversion jusqu’à 37% (PrestaShop).

Le site Vanessa Wu propose 144 références dans la catégorie “Baskets et Sneakers”. Il met à disposition de ses visiteurs cinq filtres différents pour les aider à trouver rapidement les produits qui les intéressent.

2. Des promotions commerciales

Proposer régulièrement des promotions est un excellent moyen de retenir l’attention des internautes dès les premières secondes. Vous pouvez les mettre en avant à travers une bannière sur votre page d’accueil, et indiquer les pourcentages de réduction sous l’aperçu des produits. 

N’hésitez pas à faire des offres limitées dans le temps pour encourager les internautes à ne pas différer leur achat. Vous pouvez par exemple afficher un compte à rebours pour renforcer le sentiment d’urgence, et ainsi améliorer votre conversion. 

Au-delà des promotions, nous vous conseillons de mettre en avant sur votre site tous les avantages qui peuvent déclencher l’achat : la livraison et les retours gratuits, la mention “Satisfait ou remboursé”, la durée de garantie, ou encore les modes de paiement que vous proposez.

Vous pouvez afficher ces éléments de réassurance sous forme de bannière en bas de vos pages, comme le fait la marque Hexagona :

3. Des boutons d’appel à l’action structurés

Les boutons d’appel à l’action, ou CTA, visent à inciter l’internaute à réaliser une action précise : s’abonner à une newsletter, ajouter un produit dans son panier, ou encore finaliser son achat. Ils sont donc essentiels pour guider vos visiteurs à travers le tunnel de commande et générer des conversions. 

Pour savoir si vos CTA sont bien optimisés, nous vous invitons à vous poser les questions suivantes : 

• Les boutons sont-ils bien visibles ? Utilisez des couleurs qui contrastent avec le reste de la page, pour que les utilisateurs les repèrent rapidement. 
• Combien de CTA sont présents sur chaque page ? Il peut être tentant de placer le même CTA à différents endroits, mais chaque lien répété ajoute de la complexité. Dans l’idéal, le bouton ne doit être présent qu’une seule fois afin d’éviter de perdre vos utilisateurs. 
• Vos boutons ont-ils tous la même forme, police ? Vous devez autant que possible conserver un design similaire pour vos CTA sur l’ensemble de votre site, de façon à ce que l’internaute puisse les reconnaître tout de suite.
• Vos CTA sont-ils assez explicites ? Évitez les formulations génériques, comme “Voir plus”. L’action attendue de la part de l’internaute doit être énoncée clairement : “Acheter maintenant”, “Rechercher”, “Ajouter au panier”.
• Les CTA présents sur chaque page complètent-ils logiquement le parcours d’achat ? Faites le tri et supprimez ceux qui ne permettent pas de passer à l’étape suivante dans le tunnel de commande. Vous pouvez aussi remplacer certains boutons par des liens (par exemple pour renvoyer vers des produits similaires) afin de ne pas “brouiller” le message envoyé par les CTA principaux.

Une fois ces étapes suivies, vous devriez y voir plus clair (et vos clients aussi) ! Ils pourront avancer facilement dans le tunnel de commande, et seront plus enclins à le suivre jusqu’au bout.

Le site Ripaton utilise astucieusement les CTA.

4. Un tunnel de commande simplifié

Pour améliorer votre taux de conversion, vous devez rendre le parcours d’achat aussi simple que possible, et anticiper les barrières à l’achat. L’étape de la connexion, par exemple, est souvent source de frustrations : face à un oubli de mot de passe, les internautes peuvent être tentés d’abandonner leur panier.

Il existe différentes techniques pour éliminer cette friction dans le parcours d’achat :

• Proposer la commande en tant qu’invité : votre utilisateur peut choisir de ne pas créer de mot de passe, et ainsi accéder plus rapidement à la page de commande. La grande majorité des sites e-commerce requièrent la création d’un compte, c’est donc un bon moyen de vous différencier !
• Mettre en place une solution d’authentification automatique : grâce à cette fonctionnalité, les visiteurs qui ont enregistré leur mot de passe et quitté votre site sans s’être déconnectés seront automatiquement authentifiés les fois suivantes. Sur la boutique Leon & Harper, par exemple, les utilisateurs qui ont enregistré leurs adresses de facturation et de livraison sur leur navigateur passent directement à l’étape “méthode de livraison”. Ainsi, le tunnel de commande est raccourci et les conversions sont améliorées !

5. Une page de paiement rassurante

Le paiement est une étape cruciale dans le parcours client. Selon une étude menée par Dalenys en 2021, 51% des consommateurs ont déjà abandonné un achat en ligne au moment de payer, dont 88% parce qu’ils avaient un doute sur la sécurité du site, et 58% en raison d’une page de paiement inadaptée au smartphone.

Pour éviter les abandons de panier, nous conseillons d’opter pour une solution de paiement en ligne qui offre :

• Une page de paiement responsive : vérifiez que votre page s’affiche bien sur mobile, ordinateur et tablette, et que les éléments qui la composent ne sont pas coupés. 
• Des éléments de réassurance : afficher sur votre page de paiement une image de cadenas, la mention “100% sécurisée” ou encore les logos des types de cartes bancaires acceptées vous aidera à mettre votre visiteur en confiance.
• Une page de paiement personnalisée : ajoutez-y les couleurs de votre marque, votre logo et l’arrière-plan de votre choix. Ainsi, votre utilisateur aura le sentiment de rester dans l’univers de votre site. N’hésitez pas à tester différents modèles de page (intégré, pop-up, redirigé) pour choisir celui qui vous permet de maximiser votre taux de conversion. Le site Boutique 64, par exemple, a opté pour une page de paiement redirigée !

Pour être certain que votre page de paiement est bien optimisée, n’hésitez pas à la tester avec notre outil d’évaluation gratuit : vous recevrez votre score et des recommandations personnalisées sur les points à améliorer.

6. Une facilité de paiement supplémentaire

Si vous constatez que votre taux de conversion reste en dessous de la moyenne du marché malgré l’optimisation de votre site et de votre page de paiement, la solution peut se trouver ailleurs. 

Votre panier moyen est-il supérieur à 100€ ? Si c’est le cas, vos clients attendent peut-être de votre boutique qu’elle propose le paiement en plusieurs fois. En effet, cette facilité de paiement connaît un succès grandissant auprès des Français : pour 20% d’entre eux, sa disponibilité sur un site peut les inciter à acheter, c’est donc un levier de conversion à ne pas négliger !

Nous vous conseillons plus particulièrement de proposer le paiement fractionné garanti : ainsi, vous recevez l’intégralité de la somme dès le passage de commande. Le risque de fraude et d’impayés est pris en charge par un partenaire de paiement, comme Oney. Sachez que PayPlug propose le paiement 3x 4x garanti avec ou sans frais sur PrestaShop ! Il vous suffit d’installer notre module et d’activer la fonctionnalité pour commencer à accepter les paiements en plusieurs fois. 

Paiement en trois fois sur le site de La Maison de l’Astronomie

Vous voulez savoir si le paiement en plusieurs fois est vraiment fait pour votre commerce ? Ne manquez pas de lire notre livre blanc sur le sujet, réalisé avec PrestaShop et Oney : il vous permettra de vérifier en 10 points l’intérêt de cette facilité de paiement en fonction de votre cible et de votre activité.

Conclusion

Vous connaissez maintenant les six ingrédients d’un parcours d’achat fluide, efficace, qui vous permettra d’améliorer considérablement le taux de conversion de votre boutique en ligne. Bien sûr, il vous faudra ensuite faire votre maximum pour satisfaire les attentes de vos clients au moment de la livraison, de la réception du produit mais aussi du retour produit si nécessaire. Nous vous souhaitons d’excellentes ventes !