L’e-mailing est un grand classique en termes de canaux de ventes: il est de loin l’un des plus efficaces à la disposition des e-commerçants. Cette technique permet d’atteindre une audience qualitative et très ciblée puisque les internautes ont délibérément choisi de recevoir vos e-mails. Il serait dommage de passer à côté d’une telle opportunité : rien ne vous empêche de les contacter. Ainsi, l’e-mailing est une priorité à la fois pour des nouveaux sites e-commerce souhaitant accroître leur visibilité sur la toile et ceux possédant déjà une réputation bien établie.
Toutefois, personne n’est abris de commettre des erreurs: novices ou experts inclus. Pouvant réduire considérablement l’efficacité de l’e-mail marketing, il est indispensable de les anticiper afin de ne pas manquer de pertinence.
L’e-mail parfait ? Il est personnalisé, envoyé au bon destinataire et au moment opportun ! Comment parvenir à cet objectif ? Quelle marche à suivre pour mettre en place une stratégie d’e-mailing pertinence et infaillible ? On vous explique tout ce que vous devez savoir sur le sujet !
Les bases de l’e-mailing
Avant tout, il est indispensable de comprendre le mécanisme des principaux types d’e-mails existants. En effet, lancer une campagne d’e-mailing sans connaître les bases de cette technique marketing n’est pas judicieux et est une erreur fatale ! De manière générale, il existe trois types de catégories d’emails susceptibles d’être envoyés à vos clients.
- Les e-mails transactionnels : ils comprennent les reçus et les mises à jour une fois l’achat effectué.
- Les e-mails promotionnels: ils comprennent les e-mails contenant une promotion ou l’annonce d’un événement particulier par rapport à votre e-business. Il peut s’agir d’annonce de soldes, un lancement de nouveaux produits/une nouvelle gamme ou encore de la newsletter.
- Les e-mails de cycle de vie : ils s’adaptent et sont fondés sur le comportement du client. Par exemple, de nombreux sites e-commerce envoient un e-mail de relance de panier abandonné afin d’inciter ce dernier à compléter son achat.
Lorsqu’un e-commerçant décide d’implémenter sa première stratégie d’e-mailing, il est indispensable de travailler la rédaction et l’optimisation des e-mails pouvant potentiellement être envoyés aux clients. Cette tâche fastidieuse peut sembler intimidante mais est pourtant indispensable car il s’agit de la base de toutes campagnes d’e-mailing. N’hésitez pas à vous inspirer sur les précédentes campagnes des sites e-commerce établis afin de posséder une vision globale et adapter la vôtre selon vos besoins.
Ne perdez pas de vue que tous vos e-mails auront la même structure. En effet, un e-mail contient les éléments suivants:
- Un objet
- Le contenu du corps
- Des visuels
- Un/des appel(s) à action
La lecture d’un e-mail se compose en trois temps: la préouverture, la consultation, et la post-ouverture. Pourtant, de nombreux e-commerçants commettent l’erreur de ne se focaliser qu’uniquement sur le corps de l’e-mail marketing. Or, il faut donner envie aux abonnés de l’ouvrir. Gardez toujours en tête ces trois éléments:
- Il faut absolument soigner le texte de la ligne d’objet ainsi que le texte introduisant l'entête.
- Il est important de choisir scrupuleusement le moment où l’e-mail est envoyé dans la boîte de réception de vos clients.
- La segmentation joue un rôle particulièrement important pour espérer enregistrer un bon taux d’ouverture. Segmentez donc vos listes d’abonnés !
Rédiger des objets d’e-mails
L’objet de votre e-mail s’apparente à la vitrine d’une boutique physique : il faut qu’il soit attractif, qu’il donne envie de cliquer. Il s’agit probablement de l’élément influençant le plus l’ouverture de l’e-mail. Vous l’aurez compris, vous devez travailler et soigner particulièrement la rédaction de vos objets pour éviter que votre e-mail ne se retrouve dans la corbeille de l’internaute ! Il serait dommage d’en arriver là.
Ainsi, l’objet mérite toute votre attention. Voici une liste de caractéristiques à prendre en compte pour maximiser le taux d’ouverture de vos e-mails.
- Privilégier la clarté : la ligne d’objet doit explicitement expliquer le sujet de l’e-mail. Dès sa première lecture, vos abonnés doivent comprendre. Ne soyez pas trop vague ou implicite, au risque de créer un malentendu voire de complètement perdre leur intérêt.
- Un objet concis et bref: une ligne d’objet idéal contient entre 55 et 70 caractères. Ne les dépassez pas: votre message risque d’être ignoré !
- Travailler l’attractivité mais pas de fausses promesses: rendre votre ligne d’objet attractive et cliquable est indispensable. C’est un fait. Néanmoins, de nombreuses marques ont tendance à les exagérer. Or, le taux d’ouverture est un indicateur de performance fiable uniquement lorsque les abonnés répondent à votre appel à l’action et ne se désabonnent pas !
- Testing A/B : n’hésitez pas à conduire des tests A/B avec les objets de vos e-mails afin de mesurer leur attractivité et performance. En effet, les tests vous permettent de comprendre davantage ce qui intéresse le plus votre audience.
Envoyer les e-mails au moment opportun
Le temps de l’envoi de l’e-mail est tout aussi important que son contenu. Déterminer le meilleur moment rime avec définition de l’audience. Réaliser des tests pour comprendre comment engager vos prospects améliore nettement la performance de votre stratégie d’e-mailing.
Vous devez commencer par identifier les heures où votre site web est le plus visité: à quel moment les ventes sont-elles les plus affluentes ? Ainsi, vous serez capable de déterminer et de comprendre les habitudes de vos clients. Le suivi peut s’effectuer avec Google Analytics. Veillez à configurer l’outil pour le suivi e-commerce.
Seuls les e-mails transactionnels doivent impérativement être envoyés immédiatement après la réalisation d’un achat. Il s’agit d’un élément qui permet de rassurer le client: il est informé que sa demande a été confirmée et bien été prise en compte. L’envoi de ces e-mails demande davantage de données car ils prennent pour base le comportement des internautes. Menez des tests pour être en mesure de récolter ces informations précieuses.
Segmenter ses campagnes
La segmentation peut s’avérer une étape compliquée mais pourtant indispensable. Elle vous permet de diviser vos prospects en groupes ciblés et pertinents.
En personnalisant mieux vos e-mails et en les envoyant aux bonnes personnes, vous multipliez vos chances de conversion.
Pour segmenter efficacement votre audience, voici une liste non exhaustive de facteurs à prendre à compte:
- Type de client
- Intérêt pour un certain type de produit ou sujet
- Emplacement géographique
- Niveau d’engagement
Créer un corps d’e-mail engageant
Vous avez réussi à donner envie à l’internaute d’ouvrir votre e-mail grâce à une ligne d’objet persuasive ? Félicitations. Maintenant, il est de votre responsabilité de garder le consommateur en haleine. Votre contenu doit être à la hauteur pour ne pas désengager à tout moment votre audience.
Le but du contenu ? Être engageant ! Vous devez persuader vos abonnés à répondre à votre appel à l’action mis en avant dans votre e-mail. Pour mettre toutes les chances de votre côté, hiérarchisez et structurez votre contenu en titres, sous-titres et sous parties !
Ajouter des visuels
Les images sont un excellent moyen pour véhiculer votre message. Veillez à soigner leur esthétique mais également leur taille. En effet, elles risquent d’augmenter le temps de chargement de vos e-mails. Résultat : vos abonnés perdent patience ! Privilégiez des petits fichiers d’images ne dépassant pas 1MB.
Optimisation pour le mobile & design responsive
La conception de vos e-mails doit absolument être adaptée au mobile surtout lorsque l’on sait que 60% des internautes les ouvrent depuis un appareil mobile. Combinées à la montée en popularité du commerce mobile, les habitudes d’achat de vos abonnés changent : vous devez être capable d’y répondre !
Intégrer des CTA efficaces
Les CTA (call-to-action) ou appels à l’action en français incitent explicitement le lecteur à passer à l’étape suivante après avoir fini de consulter l’e-mail. Il s’agit généralement d’un lien ou d’un bouton. Les appels à l’action représentent clairement l’objectif de vos campagnes. Voici trois conseils pour rédiger des CTA persuasifs:
- Intégrez un seul CTA par e-mail: il est préférable de centrer la campagne autour d’une seule action centrale afin de rester clair et de ne pas embrouiller l’esprit de vos prospects.
- Privilégiez des termes ou expressions créant le sentiment d’urgence
- Utilisez une image de bouton visible : le lecteur doit différencier le CTA du reste de l’e-mail !
Conclusion
Votre statut d’e-commerçant va certainement vous pousser à diffuser de nombreuses campagnes d’e-mail marketing. Chaque campagne est unique : aucune ne se ressemble car les objectifs diffèrent grandement. Néanmoins, les astuces présentées dans cet article peuvent s’appliquer à n’importe quel type de campagne et vous permettront d’améliorer sans aucun doute la performance de vos e-mails.
Pour compléter votre stratégie d’e-mailing, il est judicieux de se tourner également vers les autres canaux de communication comme les réseaux sociaux par exemple. N’hésitez pas à demander conseil à une agence Facebook Ads pour atteindre une plus grande audience et augmenter vos ventes.
écrit par Lucile Lahaine.
