La Minute Marchand, avec David Guillerm du Comptoir Irlandais

 Quatre ans après le lancement de la boutique en ligne, nous avons été classés parmi les meilleurs sites e-commerce de France par le magazine Capital 

Entretien avec David Guillerm, responsable e-commerce et développement digital au Comptoir Irlandais.

Quelle est l’histoire du Comptoir Irlandais ?

Le Comptoir Irlandais est né en 1987. Au début, il s’agissait d’une simple épicerie sur le port de Brest qui ne marchait pas très bien. Les propriétaires, amoureux de l’Irlande, ont décidé d’ouvrir une boutique dédiée aux spécialités du pays. Une offre déclinée autour de 4 univers : l’alimentaire ; la cave avec les whiskeys, les bières, mais aussi le gin ; la mode avec le fameux pull aran en laine traditionnelle, le duffel-coat et des collections plus estivales ; enfin la maison et les cadeaux. 

Comment a évolué l’offre ?

Le concept a très vite décollé et petit à petit l’offre s’est élargie aux produits écossais, anglo-saxons et celtes. En 1988, un deuxième magasin a été ouvert à Quimper, et ainsi de suite jusqu’à 45 points de vente de Brest à Metz, Toulon et Nice, et pour finir sur tout le territoire français. La boutique en ligne a été lancée en 2014 permettant de livrer aussi le reste de l’Europe.

Quel est ton parcours ?

Je me considère comme un entrepreneur puisque c’est moi qui ai lancé l’e-boutique. Tout a commencé alors que j’étais en alternance en dernière année d’école de commerce. Dès mon arrivée au Comptoir Irlandais, je me suis attelé au projet d’e-boutique qui a été mis en ligne en 2014. Progressivement une équipe dédiée au site s’est créée. Aujourd’hui nous sommes quatre, sans compter les préparateurs de commandes.

Comment a été réalisé le site ?

Quand j’ai rejoint le Comptoir Irlandais, la société avait un site vitrine, réalisé en interne, adapté à une enseigne de magasins physiques. J’ai démarré par une veille technologique. Nous avons ensuite sélectionné une agence pour nous accompagner : l’agence bretonne Anaximandre qui nous a proposé de développer un site à partir d’une technologie « maison » ou d’une solution open source. C’est cette deuxième option que j’ai retenue. Le travail avec une agence permet une collaboration plus riche, d’autant qu’ils font une veille permanente des tendances et des nouvelles solutions pour offrir au client final la meilleure expérience possible. En fait, c’est comme une partie de ping-pong avec des allers et retours entre nous. C’est très constructif. 

Pourquoi PrestaShop ?

Dès le départ j’étais très favorable aux solutions open source pour l’aspect communautaire. Je trouve très intéressant le fait que derrière un logiciel il y ait toute une communauté qui peut contribuer, apporter des briques au système. C’est très adapté aux besoins d’une petite enseigne qui se lance sur internet. Cela permet d’avoir accès à des fonctionnalités et modules existants au lieu de devoir envisager des développements systématiques. Par ailleurs, PrestaShop avait la réputation d’être assez souple. C’est ce qui nous a séduits et encore aujourd’hui d’ailleurs. 

Quels sont tes modules préférés ?

En fait nous en avons beaucoup. Pour moi les plus importants sont ceux qui permettent de suivre l’activité au quotidien, comme les modules de statistiques, mais aussi ceux liés à nos expéditions. Nous travaillons essentiellement avec Colissimo. Nous avons couplé le module dédié avec un système d’avis clients pour pouvoir recueillir ce qu’il pense de son achat et interroger les raisons d’abandon de panier. Toutes ces tâches automatisées de suivi logistique et de remontées d’expérience sont d’autant plus utiles que nous sommes une petite équipe. 

Quelles sont les difficultés de ton marché ?

Nos principales difficultés sont liées à la diversité de notre offre et aux particularités du marché de l’alcool. Le Comptoir Irlandais est un concept relativement unique, si on exclut les marketplaces et les supermarchés.  Le fait de mixer différents univers est à la fois une force, mais aussi parfois une difficulté. Ce n’est pas toujours facile de vendre du whisky en même temps que du textile !
L’autre frein est le cadre très strict de la loi Évin. Une loi qui, en ligne, impacte l’ensemble de la boutique et nous pénalise pour les actions de création de trafic y compris sur nos autres gammes de produits. 

Quelle est ta plus belle réussite ?

L’excitation de la première vente en 2014 ! Mais aussi le fait, quatre ans après le lancement de la boutique en ligne, d’avoir été classé parmi les meilleurs sites e-commerce de France par le magazine Capital, et ce 3 ans de suite. Nous en sommes assez fiers ! 

Et le plus gros échec ?

Un SMS que j’ai envoyé à plus de 100 000 clients avec une grosse erreur de date : deux ans en arrière ! Une boulette qui nous a beaucoup fait rire... après coup.

Quelles sont, selon toi, les 3 qualités essentielles pour un e-marchand ?

En premier, je citerai la curiosité. Il est indispensable d’être en veille permanente, d’aller voir ce qui se passe ailleurs, se renseigner sur le marché, les tendances, les nouvelles technologies. Ensuite, être polyvalent et flexible. Dans une entreprise comme le Comptoir Irlandais, nous sommes amenés à exercer plein de métiers différents. Enfin, une compétence essentielle, qui peut être externalisée si besoin, c’est le rédactionnel pour réussir son référencement. Il faut absolument avoir une belle histoire à raconter et savoir la raconter…

Quel a été l’impact de la crise du COVID-19 sur ton business ?

Au début, nous avons eu très peur parce qu’il a fallu fermer les magasins. L’e-boutique fait partie du CA de l’enseigne, mais avec 45 points de vente, l’essentiel du chiffre se fait encore en boutique. Mais finalement les ventes se sont rapidement reportées sur le site. Et notre concept a fait la différence, par rapport à d’autres enseignes mono-produit. Avec toutes nos gammes de produits, cave, alimentaire, textile et décoration, nous avions une offre pour satisfaire des clients en quête de plaisir, notamment autour de l’apéritif. Après des débuts inquiétants, nous avons pu maintenir une activité positive sur le site et même acquérir de nouveaux clients. 

Le Comptoir Irlandais dans 5 ans ?

Comme tout le monde, nous avons plein de projets. D’ici 5 ans, je voudrais développer l’omnicanal. Offrir à nos clients une fluidité complète entre nos magasins et notre site, dans une grande transparence. Faire en sorte qu’ils puissent se rendre dans n’importe quelle boutique et être reconnus de la même façon.

J’aimerais également apporter de l’expérience digitale en magasin, c’est-à-dire pouvoir profiter de la manne d’information disponible sur notre site, des expériences, des avis… Nous souhaitions également développer des partenariats avec des blogueurs pour optimiser la découverte de nos produits.
Enfin, le dernier objectif c’est l’international qui aujourd’hui représente une part minime de nos ventes et que j’e souhaiterai augmenter à hauteur de 30%, voire 50%.

Une anecdote ?

Il y a quelques années, nous avons vendu une bouteille de collection d’une valeur de 15 000 euros, avec sa mallette en cuir et ses verres en argent ciselé. Pour préparer la commande, nous avons dû mettre des gants ! Nous sommes toujours très fébriles lorsque nous vendons des produits de ce type. Mais finalement, tout se passe toujours très bien.