Marketplaces : de la décision à l'implémentation, les étapes clés

Les places de marché, ou marketplaces sont devenues au fil des années une source d’interrogations croissantes des marchands en ligne : est-il indispensable d’y aller, lesquelles choisir, quels produits transmettre, quelle politique tarifaire appliquer, comment s’y intégrer, comment les gérer ?

Ces questions sont légitimes dans un contexte de quasi hégémonie de ces dernières : de nouvelles marketplaces sont en effet annoncées très régulièrement, elles représentent 80% du top 20 ecommerce français, elles semblent concentrer les croissances de l’e-commerce mondial...

Cet article vous éclairera sur les étapes indispensables à suivre : de la réflexion amont, à la gestion au quotidien.

Source : Xerfi

Etape 1 : faut-il franchir le pas ?

Elles sont partout : dans les salons professionnels, sur les réseaux sociaux, en SEO, en SEM, dans les médias traditionnels, il devient difficile de ne pas en apercevoir une au moins 1 fois dans sa journée. Néanmoins les marketplaces ne sont pas toujours adaptées à tous les business. Si vous vous posez la question de vous y inscrire, il est fortement recommandé de réaliser en premier lieu une étude d’opportunité.
Ce point de départ indispensable en amont de toute mise en place de nouveau canal de distribution, doit prendre en compte les éléments suivants:

• Stratégie produits : question primordiale et structurante : se rendre sur les marketplaces avec quel(s) objectif(s) : destockage des produits en fin de vie, n’y pousser que les promotions, que le top des ventes, que les produits où vous êtes en distribution exclusive ?
• Branding : à l’exception de quelques marketplaces telles qu’eBay ou Rakuten qui permettent la création de fiche incluant de l’HTML et/ou de boutiques dédiées, la grande majorité des marketplaces limitent votre présence à un simple nom de marchand. Une question se pose néanmoins : souhaitez-vous apparaître avec le nom de votre site web et/ou marque ou plutôt en masqué sous un nom arbitraire ?
• Politique tarifaire : le prix, composante évidemment centrale, notamment en e-commerce. Afin de définir votre stratégie de pricing, prenez en compte : la marge prélevée par la marketplace, les frais de port à inclure ou pas, le paysage concurrentiel sur vos produits, présence ou non d’une “buybox”. C’est cependant qu’une fois vos produits en ligne que vous pourrez jouer les “apprentis chimistes” en modifiant vos prix pour étudier l’élasticité-prix.
• Organisation interne : souvent négligée, vendre sur les places de marché nécessite une organisation adaptée sur différents axes : en premier lieu le pilotage de l’activité, bien que très facilitée grâce aux gestionnaires de flux, il est nécessaire d’avoir à minima une personne affectée au suivi opérationnel. Ensuite vient le sujet logistique : les délais de livraison font partie des metrics suivies de près par les marketplaces. Si votre logistique n’est pas optimum sur ce point, pensez à étudier les offres “fulfilment” proposées par certaines places de marché telles qu’Amazon ou Cdiscount. C’est parfois d’ailleurs obligatoire pour accéder à certains badges “primes”/”Cdiscount à Volonté”. Enfin, prenez très au sérieux l’impact sur votre service client : questions produits, réclamations, retours sav, car les marketplaces vont également vous juger sur ces indicateurs, et n’hésiteront pas à vous blâmer si vous ne respectez pas leurs seuils d’exigence.
• Intégration technique : intégrer une marketplace “from scratch” peut être très chronophage pour votre équipe technique notamment lors de la mise en place mais également en exploitation en raison des mises à jour régulières des exigences techniques des places de marché. Il est ainsi souvent préférable de répondre à la problématique “make or buy” par le choix d’opter par un agrégateur de flux dont c’est le métier d’assurer l’interconnexion de plusieurs milliers réseaux. Il vous suffira ainsi que de ne gérer qu’une seule connexion celle de votre boutique audit gestionnaire.

Ces différents impacts doivent impérativement être répondus avant de vous décider car ce sont ces derniers qui vont conditionner les étapes suivantes.

Etape 2 : quelles marketplaces

Les marketplaces à intégrer doivent être appréhendées en considérant les critères suivants :

• Commission : critère évidemment primordial, assurez-vous que la commission prélevée par la marketplace vous autorise une certaine rentabilité, sauf si vous êtes dans un objectif de destockage. Prenez en compte que les commissions sont très souvent différentes par thématiques de produits.
• Abonnement fixe mensuel : souvent minimisé, il peut finir par peser dans le budget mensuel surtout si la marketplace ne performe pas suffisamment.
• Pays : commencez par les marketplaces situées dans le pays de votre lieu de stockage, afin de minimiser les délais de livraison, indicateur très surveillé par les marketplaces. Prenez également en compte le risque sur le taux de change, notamment dans cette période incertaine de Brexit pour le pound ou si vous vous aventurez dans des contrées hors zone euro.
• Possibilité d’envoi d’offres uniquement : Astuce souvent oubliée, certaines marketplaces autorisent la publication d’offres uniquement et d’ainsi greffer vos offres, identifiées par leur EAN, sur des produits déjà créés par d’autres marchands. Ceci peut représenter un gain de temps important pour tester une place de marché ou si la marketplace ciblée n’est pas dans votre langue ou enfin si les contraintes de création produits sont importantes.
• Densité concurrentielle : votre succès peut être affecté si vos produits sont sur-représentés sur la place de marché ciblée, le prix deviendra alors primordial pour remporter la vente, et donc peu générateur de valeur sur le long terme.
• Compatibilité technique : passage obligé de toute intégration, est ce que la marketplace ciblée est compatible avec votre aggrégateur si vous êtes équipé ou prévoyez de l’être, ou à défaut est-ce que votre équipe technique a estimé le temps d’intégration.
• Roadmap : la prudence quant à la cadence d’ajout de nouvelles marketplaces s’impose quand on connaît le niveau d’exigence de ces dernières : la moindre erreur peut en effet provoquer la clôture de votre compte.

Il est ainsi préférable de débuter par des “petites” marketplaces - moins préjudiciables si vous êtes bloqués - pour vous familiariser tant à l’étape de mise en place qu’à l’exécution quotidienne, puis dans un second temps une fois à l’aise, d’augmenter petit à petit le nombre de marketplaces à intégrer.

Une roadmap réaliste est d’intégrer votre 1ère marketplace en 5-6 semaines, le temps d’avoir un vrai retour d’expérience, la 2ème en 3-4 semaines, puis les suivantes en uniquement une dizaine de jours.

Etape 3 : Catalogue produits

Que vous fassiez appel ou non à un gestionnaire de flux, un catalogue produits bien structuré est indispensable. C’est en effet la clé de votre succès: si votre catalogue respecte ces quelques conseils, vous serez équipé pour vous rendre sur un grand nombre de places de marché :

• EAN : ou code barre, constitue le sésame indispensable à l’acceptation de vos produits, c’est en effet via ce numéro à 13 chiffres que vos produits seront reconnus par la place de marché et éventuellement rattachés à d’autres produits similaires. Mettez facilement votre catalogue à jour avec ce module.

Si vous n’en avez pas, rapprochez vous d’établissements habilités à vous en vendre, mais en aucun cas n’en saisissez de faux ou générés artificiellement.

• Titre & description : tel qu’en SEO, les titres et descriptions doivent être bien structurés, concis, dotés des mots clés que vos prospects chercheront.

Pour chaque place de marché, il est préférable pour obtenir les meilleurs résultats d’observer la structuration des titres des produits qui sortent en haut de liste, et de vous en inspirer. Ainsi suivant les places de marché ce peut être [marque] [référence] [type de produit] [couleur], sur une autre ce peut être plus [type de produit] [couleur] [référence] [marque].
Les gestionnaires de flux vous permettent généralement ce type de restructuration à condition que votre flux d’origine soit suffisamment granulaire.

• Caractéristiques/Attributs : pensez “acheteur” : un grand nombre d’acheteurs utilisent les filtres de recherche disponibles sur les sites des places de marché et/ou vérifient les caractéristiques présentes sur les fiches produits. Ces attributs par catégorie de produits sont à renseigner scrupuleusement si vous souhaitez obtenir un référencement de qualité.

Considérant le fait qu’ils tendent à devenir obligatoires sur un grand nombre de places de marché, il est fortement encouragé de considérer ce sujet avec beaucoup d’attention de votre côté ! Vous pourrez gérer vos attributs facilement avec un module comme celui-ci.

• Arborescence catégories : tels que les attributs précédemment cités, les catégories de produits sont là aussi à fournir avec une grande précision. Si votre thésaurus (arbre de catégorie) n’est pas assez profond, cela peut engendrer des problèmes lors de votre intégration.

Privilégiez une arborescence très fine de votre côté qui vous permettra ainsi de vous adapter aux standards des places de marché.

• Images : inutiles de préciser qu’elles sont indispensables à la vente, ces dernières doivent être en haute résolution : > 1000 pixels, sur fond blanc, sans texte, sans filigrane, sans logo de marque et enfin les plus nombreuses possibles avec des vues différentes du produit. La majorité des marketplaces acceptent aujourd’hui entre 5 et 15 images.

Etape 4 : Intégration

Cette étape d’intégration devra prendre en compte plusieurs types d’échanges de données et viser l’intégration la plus transparente possibles avec votre environnement actuel:

• Flux produit : tel que présenté dans la section précédente, il constitue l’ADN de votre succès sur les places de marché. Ce dernier doit être le plus complet possible et adapté aux exigences tant en terme de structure (attributs), de contenu (valeurs), que de mode de publication (API, HTTP, FTP, etc).

Sauf si votre nombre de produits est très faible et n’évolue que peu, cette étape de génération et transmission de flux produits est à réaliser soit via un générateur de flux, soit un module adhoc, soit via un développement dédié.

• Flux offre : parfois intégré au flux produit, il est sur la majorité des marketplaces indépendant et est composé principalement des éléments de prix, stock, délai et coût de livraison.

Si son contenu est plus simple que celui du flux produit, son mode de publication est quant à  lui déterminant puisque c’est de lui que dépendra la bonne mise à jour de vos stocks. Si plusieurs méthodes sont proposées, privilégiez une intégration par API.

Là aussi ce point constitue le coeur de métier des gestionnaire des flux.

• Gestion commandes : résultantes d’une bonne publication de vos produits, les commandes passées sur les places de marché sur vos produits doivent générer 2 types de flux d’échanges : descendant de la marketplace vers votre boutique pour récupérer vos nouvelles commandes, et montant de votre boutique à la place de marché pour transmettre les changements de statuts.

Cette intégration est elle aussi critique puisque le moindre retard de traitement, et la marketplace est en droit de vous sanctionner.

• Messagerie clients : autre indicateur suivi de près par les marketplaces, le délai de réponse aux messages clients. Il est donc primordial de vous assurer que votre service clients est en mesure de gérer ce nouveau canal de messages entrants.

Certaines solutions spécialisées existent pour adresser cette intégration

Etape 5 : Gestion quotidienne

Meilleure sera votre intégration initiale, plus fluide sera votre gestion quotidienne :

• vos nouveaux produits doivent automatiquement être créés sur vos places de marché actives
• vos nouvelles commandes être traitables depuis votre logiciel disponible dans vos entrepôts et apparaître dans votre système comptable
• vos messages clients parvenir aux yeux de votre service support.

Les seules tâches spécifiques à l’activité marketplace restant à réaliser sont ainsi de l’ordre de l’animation marketing :

• Choisir quels produits transmettre sur quelle place de marché, et à quel moment
• Modifier vos prix, gestion de ventes flash.
• Réaliser des opérations spéciales conjointement avec les marketplaces (black friday, french days, événements spécifiques, etc)

Conclusion

Les marketplaces représentent indéniablement une part de marché importante de l'e-commerce mondial, faire sans vous prive ainsi de millions d’acheteurs potentiels.

Néanmoins, y référencer vos produits vous fait souvent entrer dans une arène où vendeurs se livrent une bataille sans merci avec très peu de différenciants : prix + frais de port, délai de livraison, et votre nombre d’étoiles !

Seule certitude : si vous décidez de saisir votre chance auprès d’une ou plusieurs places de marché, pensez à préparer minutieusement votre phase préparatoire, ce temps passé en amont vous sera bénéfique lors du passage “live”.

A vous d’arbitrer, avec en interrogation supplémentaire l’impact de la future arrivée de Google Shopping Actions en France…