L’embasement ou l’enjeu stratégique des BDD clients

Apprendre à connaître ses clients, à comprendre leurs attentes et leurs modes de fonctionnement. Savoir comment leur parler et où ? Construire des offres différenciantes et personnalisées en s’appuyant sur des données factuelles. Autant d’impératifs qui nécessitent de collecter des informations clients pertinentes et suffisantes. Et pour y parvenir, chaque point de contact compte. Cette pratique s’appelle l’embasement. Un enjeu de taille pour tous les acteurs e-commerce.

Qu’est-ce que l’embasement ? 

L’embasement regroupe toutes les actions mises en place par une entreprise pour collecter des informations sur ses clients afin de constituer une base de données performante. Ces données sont essentiellement sociodémographiques et comportementales. Elles concernent notamment l’âge, le sexe, le lieu et type d’habitation, les centres d’intérêt, les habitudes d’achat, les enseignes fréquentées… mais aussi la taille, le poids, le niveau d’éducation ou encore les revenus.

L’embasement est la première étape lorsque l’on parle de marketing data-driven, à savoir piloter sa stratégie commerciale à partir de l’analyse des données collectées.

Comment mettre en place une stratégie d’embasement efficace ? 

Une stratégie d’embasement ne s’improvise pas. Elle nécessite réflexion et anticipation pour déterminer :

1. Les objectifs à atteindre : quelles informations recueillir, à quel moment de la relation a-t-on besoin de ces informations, comment les prioriser, comment séquencer la collecte pour ne pas décourager le client avec des questionnaires trop longs ?
    

2. Le mode de collecte : étudier chaque point de contact de la relation client pour identifier le canal privilégié et le moment opportun pour collecter ces données : formulaire de création de comptes, enquête de satisfaction, email de suivi de commande, appel au service client, chatbot, participation à un jeu promotionnel… Autant d’occasions pour demander à votre client de vous en dire un peu plus !

3. Le budget nécessaire à l’acquisition de données. Certains marchands n’hésitent pas à investir massivement dans des campagnes sur Google ou Facebook à des fins de constituer une BDD clients et prospects qui permettra de générer une part significative du chiffre d’affaires futur de l’entreprise.
    

4. Le choix d’un outil CRM pour administrer et gérer votre BDD clients, enregistrer et stocker les informations recueillies, mais aussi les données comportementales (visites sur le site, réaction à un email…).

Quelles données collecter ?

Même si l’on constate quelques disparités entre les différents pays, les Européens sont, dans des proportions assez comparables, relativement enclins à confier leurs données à des fins marketing. 

En règle générale, la part des personnes « plutôt disposées » à partager leurs informations s’élève ainsi à 29% au UK, 26% en France, 21% en Belgique, 19% en Italie et 15% en Allemagne.

Une confiance qui est par ailleurs plus forte chez les jeunes de 18 à 29 ans et chez les cyberacheteurs. En effet, plus un internaute achète en ligne et plus il se dit prêt à partager ses données personnelles. 

Là où les réponses sont plus disparates, c’est sur la nature des données concernées. Si 59% des personnes interrogées sont très ou plutôt disposées à partager des données démographiques (y compris l’appartenance ethnique), des informations sur leur façon de consommer et leur niveau d’éducation, ils ne sont plus que 40% à être prêts à communiquer des informations orientées santé (allergies ou fréquence cardiaque par exemple), 28% sur leur localisation, 24% sur leurs relations (profil public, posts, amis et relations). Les informations les plus confidentielles restent celles liées à l’argent (revenus, crédits, etc.) .

Un partage sous condition de sécurité et de transparence quant à l’exploitation de ces données. Les utilisateurs sont en effet particulièrement attentifs à ce que le marchand ne divulgue pas leurs données à un tiers sans leur consentement explicite et souhaitent choisir les critères de personnalisation.

Les conditions d’un embasement efficace ?

Un partage gagnant-gagnant. Les consommateurs qui communiquent leurs informations attendent en retour des promotions personnalisées (56%), des recommandations de produits en fonction de leurs goûts, préférences et habitudes (51%) voire, pour certains, des listes de courses préremplies (42%). 

Dans ce cas, ils sont d’ailleurs plus enclins à partager leurs informations. Les taux grimpent alors à 82% des Français, 85% des Italiens et 89% des Anglais pour bénéficier d’offres personnalisées. Une tendance qui gagne même 2 à 3 points supplémentaires si la promesse consiste à recevoir des recommandations de produits adaptés.

Ainsi, pour un embasement efficace, il est impératif:

• D’adapter la stratégie de collecte de données aux profils des consommateurs cibles, et à l’offre produit ou service

• De laisser le choix aux consommateurs des données qu’ils souhaitent partager, 

• D’offrir de réels avantages clients qui confèrent du sens aux informations collectées.

Embasement : pour quels bénéfices ? 

L’embasement permet avant tout d’optimiser la connaissance client, donc la relation client. L’entreprise peut ainsi apporter des réponses plus justes, plus adaptées à ses besoins, améliorer son taux de conversion, et à terme, la fidélisation et donc le réachat. 

• Un marketing plus ciblé donc plus efficace (ROI)

• Une offre plus pertinente, construite sur des données factuelles

• Des opportunités de ventes additionnelles (cross-selling) 

L’embasement est aussi un préalable nécessaire pour l’automatisation des campagnes marketing et la mise en œuvre de scénarios préconçus autour de cibles clairement identifiées pour aller au-delà des emails standards, de bienvenue et promotionnels.

Concrètement :

L’acheteur d’une couette « hiver » pourra ainsi recevoir, au moment opportun (c’est-à-dire au printemps), un email avec une recommandation personnalisée l’incitant à acquérir le modèle « été ». Ou encore, un client ayant acheté un diffuseur de parfum se verra adresser une offre de réassort (sur la base d’une durée de consommation moyenne estimée) ou de découverte de nouvelles senteurs. 

Des offres personnalisées qui indubitablement sauront satisfaire vos clients et les motiver à vous livrer encore plus d’informations les concernant… bref E comme Embasement et comme Engagement.