Pour convertir un client et le fidéliser, votre site doit proposer un parcours sans faute. Tout « pain point » ou point de désagrément présente le risque de voir le client partir et abandonner son achat. Pour y pallier, nous avons recensé les 10 points de vigilance pour lever tous les freins au processus d’achat de l’e-client. Du temps d’affichage aux emails transactionnels, découvrez les erreurs à éviter.
1. Un temps de réponse trop long
L’attente est le pain point n°1 de la relation client, et ce dans tous les domaines. Au téléphone, aux caisses, aux cabines d’essayage… et sur le web. Avec internet, l’enjeu est le temps de chargement d’une page. Au-delà de 3 secondes, plus de la moitié des internautes abandonnent leur visite. Un critère très sélectif qui impacte notamment le référencement des sites mobiles. En effet, depuis juillet 2018, Google a annoncé prendre en compte cette donnée dans son algorithme. Pour obtenir un bon score, pensez à diminuer le poids de vos images, optimiser vos développements et exploiter la mise en cache du navigateur.
2. Un site non adapté au mobile
Avec près de 30% des ventes réalisées sur mobile, les interfaces ne peuvent plus être simplement déclinées pour les smartphones. La conception doit être pensée mobile first pour offrir une expérience utilisateur optimale. Toutes les étapes de la création sont concernées : le design, les contenus, les images et illustrations, les vidéos, les boutons d’action. Il est indispensable d’éviter à l’internaute de devoir zoomer et dézoomer.
➡ Pour aller plus loin : Le mobile : bientôt 1/3 des achats en ligne
3. Des produits indisponibles
Il n’y a rien de plus déceptif que de voir son achat annulé faute de stock suffisant. Pour éviter ce désagrément à vos clients, vous devez estimer le stock tampon nécessaire pour chacune de vos références en fonction de la fréquence d’achat et du délai de réassort.
Ce stock tampon vous permet de gérer automatiquement l’affichage du produit selon sa disponibilité ou de diffuser un message adéquat pour prévenir les internautes. Vous pouvez également prévoir un système d’alerte pour informer le client dès que le produit est à nouveau disponible.
4. Les frais de livraison communiqués à la dernière minute
60 % des abandons de panier sont liés aux coûts cachés de livraison finalement jugés trop élevés (1).
Il est important d’opter pour une communication efficace et transparente. Les frais de livraison doivent être facilement accessibles depuis la navigation, dans le footer par exemple, mais aussi sur vos pages produits. Il est indispensable d’informer au plus tôt votre client des conditions de livraison (délais et coûts) et de lui préciser également les modalités de retour et de remboursement.
Si vos conditions de livraison sont liées à un montant minimum d’achat, vous pouvez suggérer des produits complémentaires attractifs qui pourraient convaincre votre client de rentabiliser les frais proposés.
5. Un formulaire d’inscription trop complexe
Autre enjeu de taille en matière de conversion : le formulaire de création de compte. À l’heure du paiement en 1 clic, le client est de plus en plus réticent à remplir des formulaires trop complexes. Il est donc nécessaire de limiter les champs aux données essentielles et de veiller à l’ergonomie de l’interface. Le formulaire doit idéalement tenir sur une page, être aéré, lisible, explicatif (avec des exemples de remplissage). Les erreurs doivent être clairement signalées au moment de la validation pour que l’internaute puisse rapidement les identifier et les corriger. Toute demande d’information doit être justifiée pour être acceptée par le client : le numéro de téléphone sera utile au livreur pour vous joindre, la date de naissance pour bénéficier d’une offre spéciale ou recevoir un cadeau…
6. Un unique moyen de paiement
Si en matière de paiement, la carte est toujours dominante en France avec 90 % des 1,5 milliard de transactions enregistrées en 2018 (80% des ventes de produits), d’autres moyens se développent fortement et en premier lieu le paiement à crédit, en 3 ou 4 fois, avec ou sans frais, qui pèse aujourd’hui plus de 15% du chiffre d’affaires e-commerce produits. L’autre moyen en progression est celui des paiements par portefeuilles électroniques (principalement PayPal) qui représentent 11,5%. Des évolutions qui laissent présager l’émergence de nouveaux paradigmes de paiement basés sur « l’instant payment » ou le virement instantané.2
Un phénomène qui réaligne le marché français sur ses voisins et qui souligne l’importance d’ouvrir le choix à vos clients en matière de paiement sachant que l’absence du mode de paiement préféré est la cause d’un abandon de panier sur deux.
➡ Découvrez PrestaShop CheckOut : une solution de paiement simplifiée pour booster vos conversions
7. L’absence d’outils de selfcare
Face à des clients de plus en plus exigeants qui veulent tout et tout de suite, les outils de selfcare deviennent les alliés d’une relation client réussie.
Selon Forrester, 72% des consommateurs préfèrent solutionner leur problème en toute autonomie sans passer par un service client. D’où l’importance de leur proposer des outils qui ont fait leurs preuves comme une FAQ, l’accès aux modes d’emploi ou un chatbot. Des outils performants qui ne doivent pas cependant remplacer l’accès à un formulaire de contact ou une assistance par téléphone.
8. L’absence de contenus et de conseils
Complémentairement aux outils de selfcare, les contenus éditoriaux sont nécessaires pour guider votre client dans son choix. La présentation de la marque, son histoire, sa philosophie, ses valeurs et ses engagements sont autant d’éléments de réassurance pour le consommateur en quête d’éléments de comparaison. Des contenus qui doivent nourrir l’expérience utilisateur, l’imprégner dans votre univers de marque, démontrer votre expertise et donc faire la différence avec les marketplaces.
9. L’absence de visuels
L’absence de visuels ou des visuels d’une qualité insuffisante sont un vrai frein pour le consommateur qui a besoin de visualiser son achat, y compris lorsqu’il s’agit d’un service. Les photos doivent donc être inspirantes, aspirationnelles pour susciter des émotions et impacter positivement votre visiteur. Pour valoriser un produit, proposer des photos en situation, permettant d’appréhender la taille ou le rendu du produit. Penser également à proposer des vues de détail même si votre interface propose une fonction zoom. Certains produits peuvent aussi justifier des photos plus démonstratives pour expliquer les bénéfices du produit (avant/après).
➡ Pour aller plus loin : Comment optimiser les photos de son site e-commerce ?
10. “404 file not found”
L’erreur 404 est une des plus fréquentes sur internet. Qui n’est jamais tombé sur une page d’erreur contenant “404 file not found » ? Ces pages sont générées lorsqu’une page n’existe pas (erreur d’url) ou plus. Pour les détecter, vous pouvez utiliser l’outil Google Search Console et procéder à des redirections 301. Mais vous pouvez aussi exploiter cette page d’erreur et la rendre utile, voire agréable aux utilisateurs avec un design qui décline votre charte graphique, un contenu qui s’inspire de votre storytelling et de votre ton de marque, pour renvoyer l’utilisateur vers des pages similaires ou la page d’accueil.
➡ Pour aller plus loin : Qu'est-ce qu'une erreur 404 ?
L’enjeu du trafic est souvent la priorité des e-marchands. Toutefois, s’il est important de générer des visites sur votre site, il l’est tout autant de satisfaire vos visiteurs, de les surprendre agréablement pour augmenter vos chances de conversion et les fidéliser. Être attentif à l’ergonomie de son interface, la qualité de ses contenus et de ses services sera pour vous l’occasion de faire la différence.
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1. Baromètre de la conversion 2016 – Capitaine Commerce
2. Sources FEVAD
