10 conseils pour un site e-commerce BtoB efficace
Vous êtes tenté par la digitalisation de votre activité BtoB mais la liste des freins est longue : comment vont le vivre vos commerciaux ? comment digitaliser une relation construite sur le long terme avec une dimension humaine importante ? faut-il d’ailleurs digitaliser tout ou partie de cette relation ? Comment intégrer à un site de e-commerce vos spécificités (tarifs différenciés par cible, paiement à 30 jours, commande récurrente en masse pour la plupart de vos clients…) ? Voici 10 conseils pour vous montrer que le e-commerce BtoB ça marche !
1.Soyez convaincu ! les acheteurs BtoB appellent à plus de digitalisation de la part de leurs prestataires ! (chiffres clés FEVAD)
Les chiffres de la FEVAD* sont formels : même si les contacts physiques ou téléphoniques sont essentiels dans une relation BtoB, ils se prolongent en ligne. Par ailleurs, les critères de choix d’un fournisseur sont de plus en plus corrélés aux usages digitaux (disponibilité des stocks, possibilité de passer commande en ligne facilement…).
Une étude dédiée au e-commerce BtoB, faite en partenariat avec Mediamétrie début 2022**, nous apprend que 74% des acheteurs BtoB font leur recherche en ligne et que 93% auraient aimé aller au bout de leur processus et donc commander en ligne. D’ailleurs, depuis 2020, les entreprises interrogées par la FEVAD affichent une croissance de 16,3% par an en ce qui concerne la vente aux professionnels. C’est donc une tendance de fond… Ne passez pas à côté !
D’autant que la crise Covid a clairement accentué cette tendance. 40% des entreprises interrogées annoncent que la crise Covid-19 les a conduit à développer les commandes sur internet, dont 28% pensent que cela sera durable. Ce chiffre est bien sûr à rapprocher de deux tendances fortes dont témoignent les mêmes clients BtoB interrogés : 33% d’entre eux font du télétravail et 38% pensent que les réunions en visioconférences vont augmenter durablement.
Tous ces chiffres témoignent d’une tendance de fond en faveur de la digitalisation des achats BtoB. Pour autant, ce n’est pas une totale révolution (les chiffres n’excèdent pas 40%) et cela ne se fait pas au détriment de la relation physique qui reste primordiale. 70% de ces clients BtoB ont repris les rendez-vous en face à face avec leurs fournisseurs. 25% déclarent que cela est « plus efficace » et 45% que c’est nécessaire « à certains moments clés de la relation et pour certaines commandes ».
Tout l’enjeu est là : réussir le subtil équilibre de la digitalisation d’une relation client BtoB. Et c’est la spécialité de l’agence Soledis, agence partenaire platinum classée 2e chez Prestashop.
2.Intégrez votre site internet à votre stratégie globale
Quel est le but de votre site de vente en ligne ? Ce peut être un catalogue en ligne, un site de commande connecté à votre ERP, un site de démonstration, un site en Punch-Out ou encore un site fermé (accessible uniquement sur connexion) pour un affichage personnalisé des prix et des produits par typologie de clients.
Contrairement à ce qu’on peut croire, la réponse à cette question n’est pas évidente. C’est pourquoi, chez Soledis, nos chefs de projet web prennent le temps d’analyser vos process métier et la manière dont vous voulez y intégrer le web. Notre phase d’analyse peut aller de l’audit stratégique (concurrence en ligne, positionnement SEO, stratégie SEA, analyse de votre e-marché, mix marketing, définition des personas…) à une analyse fonctionnelle (comprendre vos process métiers et leur potentiel/intérêt de digitalisation) ou une analyse technique (identification des flux à connecter entre un site web et un ERP par exemple).
Quelques exemples de sites BtoB (développés par Soledis) :
- Renaud-distribution.com est un grossiste importateur de matériel floral et décoration à destination des fleuristes professionnels. Ce site est doublé d’un site fermé (accessible uniquement sur connexion) à destination des grands comptes.
- comptoirdesindustries.com est un site de décoration, cuisine et arts de la table. Ce site est à destination des professionnels tandis que son jumeau coin-fr.com est à destination des particuliers. C’est un multi-boutique Prestashop.
- Chiron Distribution fournit du matériel de bricolages aux artisans pro. Allez-y pour découvrir plusieurs modules PrestaShop incontournables en BtoB : le moteur de recherche enrichi, la commande rapide, la fiche produit hyper détaillée avec filtre de recherche pour choisir le bon modèle de produit…
- Fuzeau.com propose des produits d’éveil musical en famille et en milieu éducatif. Son site parvient à s’adresser à deux cibles complètement différentes grâce à des détails bien pensés : le double affichage des prix HT et TTC ou encore le bouton « ajouter au panier » qui co-existe avec le bouton « ajouter à mon devis »
- signaclic.com créateur et fabricant de signalisation routière a comme particularité de proposer un configurateur de panneaux sur mesure ! Une innovation Soledis, très apprécié des clients BtoB.
3.Faites de votre site e-commerce un outil au service de vos commerciaux
Quelle que soit l’objectif choisi, votre site de e-commerce BtoB doit venir en support de votre équipe commerciale. Vos commerciaux doivent être acteurs de votre réflexion. Si vous les court-circuitez, vous risquez de développer un outil qu’ils n’utiliseront jamais. Ce site BtoB doit être un support pour eux soit en phase de démarchage, soit en phase de présentation des produits, soit en phase de commande.
Pour le savoir, découpez votre relation client en étapes en prenant le point de vue de votre client BtoB. Être consumer centric est essentiel pour travailler l’Ux (User Expérience) de votre site web !
- ÉTAPE 1 : le e-acheteur recherche un prestataire
- ÉTAPE 2 : Le e-acheteur s’informe
- ÉTAPE 3 : le e-acheteur hésite
- ÉTAPE 4 : le e-acheteur prend contact, formule sa demande
- …
Votre site peut être utile à chacune de ses étapes ou à l’ensemble de votre process.
4.Outillez vos commerciaux pour une gestion omnicanale
Contrairement au e-commerce BtoC, l’achat BtoB n’est pas impulsif et demande une étape plus ou moins longue de qualification du besoin, d’ajustement d’une offre et de négociation. Pour cette étape, le contact humain avec l’un de vos commerciaux est souvent important. Il faut donc penser votre site web comme un outil complémentaire aux contacts téléphoniques et de visu que vous ne voulez peut-être pas perdre. Pour cela, un module indispensable est : « connexion à la place du client » qui permet de se connecter au compte client sans mot de passe, depuis le back office du site web. Votre commercial peut alors ajuster le panier (qui est alors l’équivalent d’un devis) directement dans le compte de son client en fonction de ses échanges avec lui.
5.Faites un cahier des charges détaillé
Chaque site BtoB a sa singularité. Et c’est la cohérence avec vos process métier qui fait cette singularité. Même sans passer par des développements spécifiques, le e-commerce BtoB nécessite des adaptations que les chefs de projet Soledis sauront vous proposer suite à l’analyse de votre besoin : double affichage HT et TTC, proposition de quantités ou de délais de livraison adaptés à vos contraintes logistiques, prix dégressifs ou prix par lots, … Pour en savoir plus, l’agence Soledis a écrit un livre blanc : « 10+1 fonctionnalités indispensables d’une solution E-commerce BtoB »
Un site de vente en ligne BtoB est aussi et parfois avant tout un catalogue produit interactif et facile à mettre à jour. Il peut être connecté à votre ERP ou à votre PIM pour gagner du temps et de la fiabilité dans la gestion de vos produits. S’il est bien fait, il sera même utilisé par vos commerciaux comme support de vente en rendez-vous ou sur des salons !
6.Choisissez un référencement de niche
Comme en BtoC, votre référencement est un facteur clé de succès majeur pour votre e-commerce. La particularité du référencement naturel (SEO) et payant (SEA) sur un marché BtoB réside dans le choix des mots-clés. C’est moins le volume de recherche associé à un mot-clé que vous devez regarder que la pertinence de ce mot-clé par rapport à votre métier. Sur un marché de niche, et c’est le cas en BtoB, la quantité n’amène pas la qualité. Un trafic modeste a peu d’importance tant que le taux de rebond est faible : cela montre que c’est un trafic qualifié.
Quatre astuces pour faire décoller votre référencement naturel :
- Créez du contenu pour nourrir vos mots-clés ciblés
- Valorisez votre ancrage territorial à la fois sur Google My Business, dans votre contenu et sur vos pages d’atterrissage.
- Travaillez votre netlinking avec des annuaires, blogs, recommandation clients…
- Faites-vous accompagner : améliorer son SEO et son SEA est un travail de fourmi sur le long terme
7.Multipliez les éléments de réassurance pour votre entreprise
En arrivant sur votre site internet, le e-acheteur va chercher à être rassuré : est-ce un acteur fiable ? I regardera :
- des logos de référence clients, des témoignages clients, des avis (vérifiés de préférence)
- des logos de labels, certifications et autres garanties officielles
- des garanties plus subjectives : « paiement sécurité », « support 24/7 », « livraison rapide dans toute la France », « made in France »…
- des contenus de qualité : pertinence, fréquence de publication dans un blog, orthographe
Cette réassurance doit être l’objectif de votre homepage, d’une page « qui sommes-nous ?» (et éventuellement d’autres pages) et d’un blog. Ensuite, le visiteur va naviguer dans vos fiches produits. C’est là que le taux de rebond doit être faible : la prochaine étape c’est la demande de devis !
8.Multipliez les éléments de réassurance sur vos produits
Le contenu de vos fiches produits est essentiel et doit inciter à l’achat. C’est pourquoi, nos développeurs ont édité plusieurs modules qui enrichissent le thème proposé par la version native de PrestaShop. Voici deux modules de cross-selling : Buy Again pour valoriser les produits achetés dernièrement par ce client et Groupe de produits associés pour mettre en avant les produits appartenant à une même famille ou pour valoriser les accessoires de ce produit. Et enfin, un module permettant d’organiser les caractéristiques d’un produit de manière visuelle et ergonomique : Groupe de caractéristiques.
Ces modules ont été imaginés à partir de demande clients et vos idées sont les bienvenues : nous faisons des développements sur mesure pour chacun de nos clients.
9.Trackez et relancez : votre plan marketing se joue sur un temps long
Grâce au tracking, aux réseaux sociaux et à l’automation marketing par emailing il est possible de rester en contact avec un e-acheteur qui hésite avant de passer commande. Dans votre plan de marquage, prévoyez des étapes de transformation intermédiaires : formulaire de demande d’information, téléchargement d’un livre blanc ou inscription à un événement.
Capter, transformer puis fidéliser de nouveaux clients en s’appuyant sur tous ces leviers d’actions demande un plan de webmarketing réfléchi et structuré.
10.Facilitez l'étape de la commande
La validation d’une commande BtoB est rarement un simple clic et un paiement par CB comme en BtoC. Là aussi, des modules permettent d’adapter votre site web à vos process et aux habitudes de vos clients :
- Le module factures clients pour récupérer et mettre à disposition dans un compte client, les factures PDF issues d’un ERP ou d’une gestion commerciale.
- Le module contacts clients pour que plusieurs personnes au sein d’une même organisation cliente puissent se connecter : un acheteur, un valideur, un utilisateur…
- Le module Gestion des marchés pour créer des marchés sur la base de vos contrats clients. Cela permet d’afficher des tarifs préférentiels sur certains produits, pendant une durée déterminée, auprès d’un groupe de contacts ciblé.
- Le module Punch out vous permet d’intégrer votre catalogue produit à la solution d’achat (SAP ARIBA, ORFEO…) de votre client.
- Et enfin, pour les clients qui vous connaissent déjà, le module Commande Rapide permet de télécharger un fichier CSV, de scanner des codes-barres ou de remplir un formulaire rapide pour faire une commande rapide et massive.
Ces exemples vous montrer l’étendue du champ des possibles en fonction de vos demandes de développements spécifiques.
Malgré ses spécificités, une relation client BtoB a donc mille manières d’être digitalisée tout en gardant les avantage de la relation offline. C’est une réflexion stratégique à mener à l’échelle de chaque entreprise et c’est cette richesse des situations qui est passionnante. Le e-commerce BtoB est d’ailleurs au cœur de l’intervention de Soledis à la Paris Retail Week 2022. Venez entendre notre présentation le 22 septembre à 11h30 sur le village PrestaShop !
** https://www.fevad.com/wp-content/uploads/2022/04/ETUDE_ACHAT_B2B_2022_PAP_20220331.pdf
