À l’occasion de la présentation de la 4e édition du Baromètre ACSEL croissance et digital, dont PrestaShop est sponsor, nous avons souhaité donné la parole à un marchand. Rencontre pleine d’énergie avec Wassila Moussaoui, directrice marketing et communication de PYLONES, une marque colorée et pétillante d’objets insolites et espiègles, utiles et décoratifs.
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Pouvez-vous vous présenter ?
Wassila : PYLONES a 35 ans d’histoire, avec plus 70 boutiques en propre en Europe dont 40 en France, 450 revendeurs dans le monde et une présence dans 50 pays. Depuis 3 ans et demi, je suis en charge du marketing, de la stratégie de communication on et offline, de la relation client et du programme fidélité.
PYLONES possède un site e-commerce depuis plus de 10 ans, mais a véritablement développé une stratégie digitale depuis 3 ans.
Quelle est pour vous l’évolution majeure entre 2019 et 2020 ?
Je n’ai pas fait partie du panel des interviewés du baromètre ACSEL, mais j’en partage entièrement les conclusions. L’année dernière, j’avais évoqué les difficultés à la mise en place d’une stratégie omnicanale, avec notamment la persistance d’un travail en silo entre le réseau de points de vente physiques et le site e-commerce.
En 2020, c’est un sujet qui n’est plus du tout d’actualité. L’omnicanalité est dorénavant une priorité avec une volonté commune de mettre le client au centre de notre stratégie.
Comment avez-vous réagi face à la crise sanitaire ?
À l’annonce du premier confinement, nous avons immédiatement pensé à nos clients. Nous avons ressenti la nécessité de garder du lien et avons décidé de prendre la parole sur les réseaux sociaux. Nous avons donc entièrement revu notre programme de diffusion et la ligne éditoriale dès l’annonce des mesures sanitaires. Nous avons souhaité développer un discours résolument positif, à l’image de notre marque colorée et de notre baseline « Créateur de sourires ». Nous avons voulu rassembler nos clients, créer du lien en leur adressant des messages rassurants, pleins d’humour, pour essayer de renforcer l’attachement à la marque.
Est-ce que les ventes se sont maintenues pendant le confinement ?
Notre stratégie de communication a bien fonctionné. Après une à deux semaines de confinement, les clients sont revenus via le site e-commerce, en quête d’objets colorés et gais. Nous avons pu aborder les fêtes de Pâques dans cette dynamique qui n’a pas cessé depuis.
Comment avez-vous réagi à la réouverture des magasins physiques ?
Nous nous sommes appuyés sur notre programme de fidélité en développant très rapidement des actions de drive to store. Nous avons incité les personnes à se rendre sur le site puis en magasin avec des actions très généreuses. Chaque visite et chaque achat était récompensé par un cadeau.
2020 n’était-elle pas une année particulière pour votre marque ?
2020 était l’année du 35e anniversaire de PYLONE. Nous avions prévu un grand événement. Finalement nous avons dû revoir nos prétentions, avec une volonté affirmée d’être aux côtés de nos clients, avec beaucoup de résilience, de modestie et d’humilité. Nous avons voulu capitaliser sur nos clients, les remercier, plus que de chercher à en acquérir de nouveaux.
Avez-vous déployé d’autres moyens ?
En plus des réseaux sociaux et du programme de fidélité, nous avons développé du marketing d’influence, un vrai levier qui permet de faire rayonner la marque et transmettre notre message avec beaucoup de sincérité. Nous avons pris le temps de choisir notre communauté d’influenceuses, principalement des femmes puisque notre clientèle est essentiellement féminine, apte à véhiculer notre positive attitude.
Avez-vous mis en place le click & collect ?
Nous avons mis en place le click & collect à l’issue du 1er confinement, dans un temps record, grâce à une équipe efficace sur laquelle je peux m’appuyer. Nous l’avons d’abord déployé en France, puis nous l’avons décliné à l’Europe. Le click & collect s’inscrit pleinement dans notre stratégie de drive to store ; une démarche très bien accueillie par le réseau, puisque la commande se fait en ligne, mais le paiement est réalisé en magasin. Nous avons fait ce choix parce que la transaction est l’occasion de créer du lien avec le client, voire de réaliser des ventes additionnelles. Cette volonté a permis de mettre en confiance les boutiques physiques et par là même d’asseoir notre stratégie omnicanale.
Ces leviers ont-ils eu un impact sur les chiffres ?
Tout début 2020, le site e-commerce était devenu la première boutique du réseau avec 10% du chiffre d’affaires. Aujourd’hui, elle en représente 25% et à quinze jours de Noël, les trois dernières semaines ont enregistré 200% d’augmentation de notre CA.
Quel conseil donneriez-vous aux marchands qui vous lisent ?
En 2019, l’une des conclusions de la 3e édition du baromètre que j’aimais beaucoup consistait à dire que la transformation digitale était d’abord une transformation humaine. Pour moi, ce qui est primordial, c’est de savoir s’entourer des bonnes personnes, que ce soit en matière de compétence et de bonne volonté, avant même de parler logiciel ; de savoir créer une équipe plurielle avec des domaines d’expertise variés et complémentaires.
À mon sens, c’est l’intelligence collective qui permet réellement de faire avancer les choses.
Retrouvez les chiffres clés du Baromètre ACSL croissance et digital 2020.
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