Comment bien préparer une animation commerciale efficace 365 jours par an ?

Cela fait maintenant 4 ans qu’en étant passé d’e-commerçant à éditeur de solutions pour les e-commerçants, je suis en permanence confronté à cet enjeu majeur qu’est la hausse de la conversion de visiteurs à clients.

L’acquisition coûte sans cesse plus cher et l’un des moyens les plus efficaces pour rentabiliser vos efforts reste la stratégie marketing que vous allez mettre en place sur votre site dans le cadre d’une bonne animation commerciale.

Evidemment je n’oublie pas l’amélioration de vos leviers d’acquisition, mais je laisse ce sujet aux agences spécialisées..

Ici, je vais surtout vous parler de la méthode que j’ai mise en place lorsque j’étais e-commerçant et que j’ai pu faire évoluer grâce à la solution que nous avons développée chez Brainify, le premier centre de performance pour e-commerçants.

Alors on y va pour découvrir ma boîte à outils, qui est surtout là pour vous donner des grandes lignes. Vous aurez toute latitude par la suite pour la remettre à votre sauce et la compléter.

L’idée est de pouvoir la mettre en pratique sur l’ensemble de vos campagnes d’animations commerciales et non pas seulement sur les grands marronniers de l’année que sont Noël, Black Friday et autres Soldes pour ne citer qu’eux.

 

Règles N°1 : l’animation commerciale répond à une vraie stratégie

> La stratégie dominante

Et oui, lorsqu’on entend parler de l’animation commerciale, l’un de nos premiers réflexes est de se dire  qu’un bon « paquet de produits » dans une catégorie nommée “promotion” avec des « prix barrés » devrait largement faire l’affaire.

Tout de suite je vous réponds oui et non, mais surtout non.

C’est oublier qu’avant de créer des offres, il faut d’abord savoir si l’on veut plutôt faire  :

• de l’acquisition de nouveaux clients
• de la fidélisation
• du réveil de base client

Pour chaque cible vous aurez bien une offre spécifique et un message qui l’accompagne.

Il est même possible de faire les 3 en même temps lorsque les périodes sont vraiment très fortes comme sur les 2 derniers mois de l’année où les taux de conversion s’emballent jusqu’à 25% au dessus de votre moyenne.

 

> La méthode pour savoir rapidement ce que vous pouvez offrir comme remise

Mon propos ici, est de vous donner des techniques pour bâtir régulièrement des animations commerciales, à savoir être en capacité de les changer tous les 15 jours si nécessaire.

Pour se faire il faut aussi pouvoir automatiser certaines réflexions ; et les remises que vous pouvez faire sont un sujet crucial.

Je calcule donc le coût du marketing qui est nécessaire pour arriver à générer une commande sur mon site.

On commence donc par calculer son CPA (coût pour un achat ou cost per acquisition pour les amoureux de la langue de Shakespeare) et on le divise par son panier moyen.

Ne vous inquiétez c’est très simple.

CPA = coût de votre acquisition + les charges propres à votre organisation interne pour animer votre site

Panier moyen = ici attention on le calcul hors taxe et hors frais de port

Coût du marketing = CPA / Panier Moyen

Si mon CPA est de 10€ pour une commande et que mon panier moyen est de 50€ / ht alors mon coût du marketing est de 10/50 soit 20%.

En d’autres termes chaque commande vous coûte 20% de votre CA (hors frais de port).

Quand vous offrez 30% de remise sur vos produits, n'oubliez pas le poids du market qui est déjà de 20%.

Jusqu’où êtes vous prêt à aller ?

 

> Trouver les bons produits à mettre en avant dans votre campagne d’animation commerciale

Une fois que vous savez où vous allez placer le curseur dans votre stratégie (acquisition, fidélisation, réveil) et que vous avez une idée précise de ce que vous pouvez offrir pendant votre animation commerciale, l’idée maintenant est de savoir quel produit mettre en avant.

Ici aussi, on a tous le réflexe facile de prendre les produits de l’année passée pour respecter notre saisonnalité du moment.

C’est très bien mais c’est aussi une erreur.

Votre catalogue produit évolue sans cesse, ce qui entraîne dans vos ventes des tendances à la hausse ou à la baisse.

Vous devez donc aussi les prendre en compte pour être sûr de ne pas rater des best-sellers en devenir.

Evidemment si vous vendez du matériel de sport avec des saisonnalités très marquées, il est évident que le nouveau maillot de bain à la mode fluorescent la nuit et brillant le jour que vous avez référencé au mois de Juin n’est pas spécialement un élément de tendance à prendre pour des animations commerciales au mois de Novembre.

Le dernier type de produit à prendre en compte correspond aux produits dit influenceurs.

Ils ont un impact direct sur votre trafic entrant mais pas toujours sur vos ventes.

Ils sont tout de même très intéressants à mettre en avant car ils attirent du visiteur chez vous et auront un potentiel fort pour générer des ventes sur d’autres produits.

Nous avons donc développé cette sélection des produits sur Brainify pour vous aider à aller très vite.

 

En bref, pour choisir les bons produits, je m’oriente sur :

• le 20/80 des produits N-1
• le 20/80 des produits tendances sur les 8 derniers mois par exemple
• le 20:80 des produits influenceurs

 

Règle N°2 : les dispositifs marketing au service de votre stratégie

Votre stratégie est définie, votre MIX offre prix / produit est aussi ok ; maintenant il faut savoir comment et avec quoi animer son site pour proposer l’ensemble de ces messages à vos visiteurs.

Certains d’entre eux vous découvriront pour la première fois, d’autres seront déjà des habitués mais une chose est sûre votre animation commerciale doit se sentir sur l’ensemble du e-cycle de vente.

Nous avons chez Brainify conceptualisé les différentes phases de comportement des visiteurs sur un site et les réponses qu’il est judicieux d’apporter à chaque phase.

 

En effet, on a toujours eu tendance à analyser son taux de conversion de manière linéaire avec un nombre de commandes par rapport à un nombre de visiteurs entrants.

Mais si l’on y regarde de plus près on constate qu’il n’existe pas un taux de transformation unique mais bien un taux de transformation à chaque phase.

Il faut donc s’assurer que vous ayez bien le dispositif d’animation commerciale en fonction de la phase où se trouve le visiteur, pour le faire passer d’une phase à l’autre.

Je vous joins donc ma « petite matrice » qui est une sorte de minimum syndical à avoir sur son site lorsqu’on veut une animation commerciale efficace.

Vous constatez facilement, qu‘à chaque étape sa bonne mécanique marketing, pour diriger vos visiteurs vers l’achat.

En quelques mots :

 

> Sur votre home, privilégiez plutôt des formats marketing qui vont vous permettre de poser votre expertise ou l’entrée de votre animation commerciale du moment.

Vous n’avez que quelques secondes pour susciter l’intérêt, donc ne perdez pas de temps et évitez par exemple de placer de la recommandation produit sur votre home. Cela n’a pas d’intérêt pour vos visiteurs.

C’est aussi le moment de proposer des opérations originales du type jeux concours. C’est un excellent moyen de créer de l’engagement.

 

> Sur vos pages catégories, il faut pouvoir viser juste assez rapidement.

En effet, vos visiteurs commencent ici à découvrir vos produits, il faut donc pouvoir montrer dans un premier temps les best sellers de la catégorie dans laquelle ils se trouvent.

C’est pour cette raison qu’une recommandation produit en tête de gondole peut vraiment avoir du sens, avec une mise en avant des meilleures ventes, des produits les plus vus par exemple.

Dans cette zone, vous pouvez aussi passer des messages forts en insistant sur votre expertise en utilisant la zone au dessus de la ligne de flottaison.

C’est pour cette raison que je conseille d’intégrer ces messages nativement au site en remplaçant par exemple une vignette produit par votre message marketing. L’exposition est forte sans être repoussante.

 

> Sur vos pages produits, on se rapproche d’un engagement visiteur qui découvre vos offres (le produit associé à son prix avec les services de livraison et la réassurance paiement que vous proposez)

Ici, c’est le moment de passer des messages plus commerciaux mais sans pour autant que votre site devienne « un sapin de Noël ».

Les « slides in », languette discrète dans laquelle vous pouvez mettre des messages plus fournis est un bon moyen d’engager..

 

La recommandation produit avec un véritable cross sell a parfaitement sa place, comme un petit compte à rebours si vous vous positionnez sur une baisse de prix temporaire.

Des petites astuces simples mais très efficaces sur la conversion.

 

> Sur vos pages paniers, en plus d’une bonne recommandation de produits complémentaires, vous devez impérativement avoir une application qui vous permet de relancer vos paniers abandonnés.

Rien de révolutionnaire mais simple à mettre en place et terriblement efficace.

A ce stade, l’engagement de vos visiteurs est de plus en plus fort vers l’achat et pour ceux qui auront quitté votre site, le petit mail qui rappel qu’un panier est toujours en cours permet d’en récupérer très facilement jusqu’à 15%.

On comprend donc facilement qu’à chaque stade de l’engagement du visiteur un dispositif marketing doit être présent pour créer un engagement vers le stade suivant. Rien de compliqué, simplement de bons outils ;-).

C’est de cette façon que nous avons conçu Brainify pour vous permettre de placer ces dispositifs sans aucun effort technique afin de vous faciliter la vie ;-).

En d’autres termes, vous ne pouvez pas réaliser de ventes si vous ne créez pas de l’engagement auprès de vos visiteurs pour les amener jusqu’au bout du tunnel de conversion et les convertir en client.

Votre animation commerciale doit donc être pertinente suivant la phase d’engagement dans laquelle se trouve votre visiteur.

 

Règle N°3 : Piloter ses dispositifs d’animation commerciale en temps réel

Et oui, on vous parle encore de pilotage, mais c’est aujourd’hui une clé essentielle de votre métier d’e-commerçant surtout lorsqu’on parle de dispositif d’animation commerciale.

Habituellement par manque de moyen technique ou de temps, on ne pilote pas ses campagnes sur son site. On s’intéresse surtout au résultat de la part de trafic que l’on a réussi à capter et aux ventes générées par ses mêmes canaux d’acquisition.

Mais c’est sans compter sur le fait que vos dispositifs sur site ont aussi un niveau d’efficacité que l’on peut piloter pour, in fine, améliorer le ROI de chacun de ses leviers d’acquisition.

On peut donc maintenant suivre l’efficacité de ses dispositifs en temps réel et rectifier ses dispositifs marketing quotidiennement et éviter de garder des mécaniques qui ne sont pas performantes pendant toute la durée de l’animation du moment.

Dans le cas de vos bannières marketing, vous pouvez vérifier leur nombre d’impression, le taux de clic et vérifier ainsi que celles-ci créent de l’engagement.

Mais c’est aussi le fait de suivre des formats plus dynamiques comme par exemple les slides in (les petites languettes qui se déploient pour proposer un code promo ou un élément de réassurance).

Il est important de vérifier à tout moment que vos messages sont pertinents et efficaces dans le parcours de vos visiteurs.

 

Ce travail doit aussi être fait sur vos recommandations produits, comme sur vos Popups de sortie qui vont capter des leads, jusqu’à la pertinence de vos relances de paniers abandonnés.

 

Nous avons donc pu voir ensemble qu’une animation commerciale efficace répond à 3 grandes règles.

1. Susciter l’intérêt
2. Confirmer que le site répond aux besoins du visiteur
3. Lever les freins à l’achat

Mais pour pouvoir les appliquer régulièrement il faut pouvoir automatiser un certain nombre d’information si l’on veut pouvoir être efficace tout au long de l’année.

Car c’est effectivement l’un des propos de cet article, être au top 365 jours par an.

C’est exactement pour cela que nous avons développé Brainify, le premier centre de performance du e-commerce.

Analysez vos données commerciales avec des dashboards dédiés, activez des leviers de performance sur votre site en un clic, suivre les résultats et améliorer votre conversion quotidienne, tel est notre mission.

C’est aujourd’hui notre vision du e-commerce et c’est celle que nous vous proposons de partager avec nous.

 

E-commercialement vôtre.

Pawel

 

Brainify, le ecommerce performance center c’est 3 produits : :

> Free Dashboard - le meilleur du pilotage e-commerce pré-chargé gratuitement dans votre back office

> Boost Seller - les applications indispensables pour améliorer le chiffre d'affaires de votre boutique en ligne

> Smart Seller - l'animation commerciale au service du besoin de vos visiteurs