¿Sabías que con la ayuda del "Marketing emocional" podrías entender mejor cuáles son las necesidades reales de los clientes de tu eCommerce?
Si ya has comenzado un modelo de negocio centrado en el análisis de tu cliente, sus necesidades y comportamiento, el Marketing emocional podría ser tu siguiente paso.
Usa el mapa de empatía y tu propuesta de valor para sacar todo el provecho de esta estrategia de marketing de la que todo el mundo habla.
Para ahorrarte tiempo, la primera parte de este artículo está centrada en aspectos teóricos, para un acercamiento eficaz a dicho concepto.Luego, al final encontrarás alguna aplicación al mismo.
Aún así, te recomiendo que hagas una lectura completa, y si no, guárdalo para otro día. Sea como fuere, me encantaría definir exactamente qué es el Marketing emocional, para que aclaremos desde el principio de qué se trata esta curiosa técnica.
¿Qué es el Marketing emocional?
El Marketing emocional es un área dentro del marketing, por el que una marca intenta acercarse al potencial consumidor, con el objetivo de conseguir un vínculo afectivo con ellos, haciendo así que éstos se sientan como parte de la marca, incrementando así sus ganas de comprar uno de sus productos.
No sé tú, pero yo era de los que criticaban los anuncios de televisón desde que era pequeño. Y no sólo por ser molestos, sino por resultar algo inútiles.
Inútiles en el sentido en que no sentía que llegaran realmente a los consumidores.
No podía evitar corregir un spot en voz alta, haciendo objeciones a mi antojo para hacerlo más cercano y emotivo.
Y no fue hasta que salió un anuncio en 1996 del Renault Clio "Geropa" cuando dije: "¡A esto me refería yo!".
Seguro que te pasó algo parecido.
Ejemplo de Marketing emocional: el Renault Clio "Geropa"
Te dejo el vídeo que, aunque no he encontrado otro con mejor calidad, te va a servir para comprender mejor a lo que me refiero:
El Marketing emocional nos hace llegar a nuestra parte más primitiva
Mark Gobe ha usado el término "marca emocional" al hecho de establecer un vínculo afectivo entre marca y cliente.
La capacidad de generar la emoción adecuada en tu público objetivo, termina por forjar un recuerdo de tu marca además de generar confianza y predisponer al cliente para la compra.
Y es una cuestión de física y psicología. Llegar a la parte más primitiva de nuestro cerebro y hacerlo actuar, es casi magia, pero existe.
Hablar del funcionamiento de las emociones y el recuerdo en este artículo puede sobre cargarlo, pero solamente quédate con este dato:
"Las emociones se encuentran en una pequeña zona de nuestro cerebro llamada amígdala y ésta pertenece al sistema límbico, un sistema compuesto por regiones que interfieren en los impulsos y los recuerdos".
De ahí su importancia.
Si has conseguido llegar a esa zona con un anuncio, ¡enhorabuena!
¿Por qué hemos pasado de vender productos a vender emociones?
La competencia y el exceso de información puede ser la razón. La gran mayoría de los anuncios se olvidan o ni siquiera han sido captados.
Las personas hemos pasado de comprar un producto, a comprar identidad. Unas zapatillas de deporte son fáciles de adquirir, todo el mundo tiene unas, pero,... ¿porqué esas se venden más?
La corrrelación entre una buena campaña de marketing y un aumento en las ventas es evidente, pero generar una marca, es algo más complejo.
Podemos tomar un resfresco con amigos y pasarlo bien, aunque si es con Cocacola es mejor, ¿verdad?
Precisamente esta marca nos vende eso.
Ese poder hipnótico que permanece en la mente de los consumidores y les lleva a pensar primero en ti, que en la competencia, es el grial que todo eCommerce persigue ahora.
Amazon ha dado un salto importante en España en ese sentido. Hace dos años no emitían publicidad en la TV, centraron su valor en la confianza, la rapidez, y la utilidad de su tienda.
Ahora nos cuentan historias emotivas, que conectan directamente con nuestra parte mas primitiva: las emociones.
Y es que, es imposible ignorar el auge exponencial del comercio electrónico.
Un fin de semana vas con tu pareja a un pueblo, conoces a un tipo que fabrica una miel única y de gran valor, y ¡ea!, te vas a casa y montas una tienda online al estilo Dropshipping y listo.
Y esto las grandes compañías lo saben.
9 Enseñanzas de Mark Gobe para usar de manera eficaz el Marketing emocional
Este señor es considerado un experto en branding a nivel mundial y tiene muchas cosas que contarte.
Algunas de ellas pueden ser interpretadas como "un cambio de paradigma", ya que precisamente no se centra en perfeccionar el producto, si no en estudiar al consumidor.
Perdón, ¿he dicho consumidor? Quería decir persona. Y para tener éxito en ese estudio de las personas utilizando esta técnica de marketing, él nos deja estos valiosos consejos:
1. No vendas, enamora
Cambia tus mensajes y no los enfoques a personas que consumen sino a personas que sienten.
La era del mensaje, donde resalta solamente los beneficios de tu producto, están en un segundo lugar. Si un usuario está interesado en saberlo, lo hará: lo buscará en la web.
Pero intenta transmitir algo que no tiene tu competencia, esto es, tus valores. El cliente ya no es alguien a quien debes convencer, atráelo.
Transmítele que, contigo, ambos ganáis. Haz que participe y sea alguien importante a tu lado.
2. Vende una experiencia, no solo tu producto
En el fondo, esperamos lo mismo de una tienda online: rapidez, seguridad, confianza,...
Pero si conseguimos que los usuarios además vivan una experiencia, estaremos conectando con sus emociones y recuerdos, de manera que habremos establecido un lazo imaginario entre ambos, fidelizando a ese cliente.
3. La confianza cuesta mucho ganarla y, por desgracia, se pierde rápidamente
Para "enganchar" a tus clientes es fundamental tener en tu eCommerce información clave para el cliente, pero no colocada en un rincón y con letras pequeñas, sino que esté a la vista y de fácil acceso.
Una empresa que me viene a la mente ahora mismo es "Yoigo". Aprovechó las difusas condiciones de contratación y postventa de otras compañías de comunicación para generar esa confianza que los usuarios necesitaban y demandaban.
4. La diferencia posiciona
Las personas elegimos calidad, precio, fiabilidad,... pero sobre todo identidad por esa marca. Hacer que germine en tus clientes la "preferencia" por ti en lugar de tu competencia, es lo que provoca la venta. Marcar la diferencia es de vital importancia.
5. Deseos no satisfechos
Todo el mundo tiene deseos, aspiraciones y necesidades no satisfechas. Estas emociones son como un volcán a punto de estallar. Si averiguas cuáles son en tu cliente ideal, podrás adelantarte a la competencia satisfaciendo esa pulsión y garantizando tus ventas.
6. De la identidad a la emoción
La identidad es información sobre lo genuino de tu marca. Algo fundamental para generar "engagement", pero si además consigues crear experiencias con tus clientes, estarás comunicando que tu marca tiene personalidad, está viva y que, en definitiva, es única.
7. Siento, luego existo
Si haces que tus clientes experimenten emociones, no solo a través de la información que facilitas hablando de los beneficios de tus productos, sino comunicando eso a través de los sentidos: imágenes, vídeos, historias, testimonios, opiniones, muestras gratuitas con olores del producto,... ¡lo que sea!
No solo estarás diferenciándote de tu competencia, sino que estarás acercándote al corazón del Marketing emocional, una experiencia extraordinaria y la colocación de tu marca directamente en el cerebro del cliente.
8. Haz que ellos participen
Si involucras a las personas a colaborar en tu eCommerce, estarás haciéndoles partícipes y capaces de generar cambios.
En otras palabras, dotarles de control, identidad y conexión. Un ejemplo de esto son los grupos o páginas de Facebook de algunas empresas.
En ellos hablan de problemas cotidianos que a todo el mundo le sucede, encuentran vídeos y feedback constante.
Estos seguidores terminan por sentir una marca cercana en sus vidas (imagínate el poder de esta conexión).
9. Busca tener una relación con ellos
Por último, busca tener una relación con ellos en lugar de olvidarte de tu cliente. Está bien, alguien vino, compró un tarro de miel, y luego se marchó. Genial, está funcionando.
Pues me temo que te falta algo importante. Relacionarte con ese cliente puede ser la clave de tu futuro.
Envíale una receta nueva con un vídeo, pregúntale que tal le fue, si le gustó el sabor,... esta cercanía es vital y no es difícil de conseguir.
Más ejemplos de Marketing emocional bien aplicado y que triunfa
Dos anuncios que usan el marketing emocional de manera eficaz y que tú podrías imitar son éstos:
► Desodorantes AXE
La marca Axe (Lynx en Reino Unido) refleja en este spot un aspecto importante del marketing emocional. ¿Reconoces cuál?
► Supermercados EDEKA
Este otro anuncio de los supermercados alemanes EDEKA puede que te haga soltar alguna lágrima.
A mi me ha ocurrido y te prometo que, aunque no vivo en Alemania, la palabra "edeka" se me ha grabado.
Consejos de aplicación del Marketing emocional en tu eCommerce
La aplicación del marketing emocional en un a tienda online es una estrategia realmente nueva. En la publicidad convencional que se usa en la TV, tenemos la oportunidad de incluir sonidos, imágenes en movimiento y crear una historia emotiva en pocos segundos.
Un eCommerce es una imagen, en su mayoría estática, con un mensaje en el slider, que intenta captar la atención, pretendiendo que el usuario navegue por la web como si estuviera hipnotizado.
Novedad, valor y oportunidad, son quizás las sensaciones que debería tener.
Pero claro, ¿cómo convertimos nuestra propuesta de valor en un mensaje que provoque las emociones que queremos conseguir?
Para ello, deberás contar con la ayuda de un diseñador web y un buen copywriter que planifiquen una estrategia, utilizando incluso modelos de test A/B: cambiar los colores de los botones, mensajes, imágenes, etc. y recurrir a técnicas de neuromarketing, experiencia de usuario (UX), etc.
¿Qué podrías hacer tú en este caso?
Mi recomendación es que realices un estudio de empatía de tu buyer persona, analices qué ve, qué hace, y cuáles son sus expectativas. Sin esto, dificilmente podremos hacer una estrategia de Marketing emocional.
Como seguramente no dispones del capital humano y económico para hacer análisis de usabilidad y experiencia de usuarios, intenta copiar algunos matices de las grandes tiendas online.
Amazon, por ejemplo, dispone de múltiples variaciones en su web funcionando al mismo tiempo. Pequeñas diferencias en su diseño (letra, espaciados, colores,...) que luego miden y analizan, para obtener conclusiones del comportamiento de cada visitante.
Utiliza un diseño adaptado a tu tipo de cliente (minimalista o algo más saturado), añade productos relacionados y ventas cruzadas, selecciona los colores en los botones de compra (amarillo para la acción, verde y azul para generar calma y confianza).
Del mismo modo, mide la velocidad de tu web y crea contenido que satisfaga la necesidad de los usuarios, por ejemplo: resolviendo dudas, hablando de ciertos beneficios o estilos de vida, creando contenido viral,...
¿Por qué para potenciar tu Marketing emocional deberías tener un canal de YouTube?
Como he comentado antes, el Marketing emocional requiere del uso de todos los sentidos, para llegar a conectar con esa parte del cerebro de nuestro cliente donde están las emociones.
Con solo una web no estarás aprovechando todo el potencial que mereces, por ello, comunicarte a través de vídeos es una gran elección.
Pero, ¿cómo debería ser ese contenido? Gracias a las redes sociales y a YouTube, podemos crear nuestra propia estrategia de marketing emocional, sin invertir grandes cantidades de dinero como sucedía antes, donde sólo teníamos la televisión.
Un contenido en forma de historia, que pueda ser real, cercano, para que proporcione una sensación de control al cliente.
Lo imaginario resulta lejano, y donde cualquier cosa puede ocurrir. Lo etéreo confunde.
Recuerda que queremos generar confianza y seguridad, a la vez que creamos emociones.
Que pueda sucederle a tu cliente en su día a día, pero donde ocurra algo que el cliente desee (ataca los deseos y sueños no satisfechos, adelántate a sus expectativas, utiliza la posible frustración que le ha podido causar tu competencia) y que, por diversas razones, no suele ocurrir a menudo.
Algunos ejemplos son: el efecto sorpresa, transmítele la sensación de tener el control de las cosas buenas que puede ocurrirte, y que es, por ejemplo, comprar tu producto.
Añade música o imágenes para potenciar la emoción, premiando eso que el cliente está sintiendo ahora mismo, es decir, la emoción que le está transmitiendo con tu producto.
Así reforzarás el recuerdo que quieres crear en él. Este recuerdo puedes transmitirlo bien por una acción que el protagonista toma en la historia, o una imagen del producto o marca que satisface ese deseo o necesidad.
La longitud de la historia dependerá de varios factores, pero no debe, por lo general ser larga ni demasiado corta (entre 1 y 3 minutos es ideal).
Atender a la "cantidad emocional" que podemos transmitir puede ser clave. La curva emocional en una historia publicitaria que contenga grandes dosis de Marketing emocional puede comportarse como el gráfico de una campana de Gauss.
Incitar a la acción en el punto álgido y más emotivo del vídeo puede ser ayudarte.
4 Pasos que deberías conseguir con tu eCommerce antes de que acabe el año
Permanece muy atento, porque a continuación te daré 4 pasos que podrías seguir para aplicar todo lo visto hasta ahora sobre el Marketing emocional:
1. Empatiza con tu cliente
Convierte las aspiraciones y deseos de tus clientes en "necesidades no satisfechas que tú puedes realizar".
2. Genera confianza
Satisfacer la seguridad en el trato, el producto o servicio, sigue y seguirá siendo un pilar importante entre empresa y consumidor, y a través de Internet es aún más importante.
No todo el mundo pone su número de tarjeta bancaria en la red.
3. Crea experiencia
Desarrolla una estrategia en este sentido, por ejemplo, realizando vídeos como he comentado más arriba, o estableciendo alguna otra estrategia de contenidos.
4. Conecta con la emoción que has elegido para tu marca
Aunque no resulta ético pero algunos lo usan, utiliza la emoción más fuerte que existe: el miedo. Empresas de seguridad, por no hablar de partidos políticos, utilizan esta emoción para modificar el comportamiento y activar la acción en los usuarios. ¿Conoces el efecto FOMO?
¿Qué es el efecto FOMO (Fear Of Missing Out) y porqué funciona?
La ansiedad producida por la presencia de un producto cuya existencia o precio están a punto de acabar, provoca, no siempre, un impulso por comprarlo de manera inmediata.
Esta inmediatez es provocada cuando el cliente observa, o mejor dicho, interperta que está ante un "chollo o ganga" y que se está convirtiendo en alguien afortunado que ha llegado a esa web.
El sujeto no llegó a esta página de compra con esa ansiedad, la hemos generado nosotros al poner la cuenta atrás, de manera que casi sin pensar, se ve obligado a comprar ese producto, ¿por qué?
Dos motivos determinan la decisión de compra en estas situaciones: una la idea de beneficiarse de esta oferta y ganar al comprarlo, y otra el miedo a la pérdida de oportunidad si no lo hace ya mismo.
Aunque a todos puede invadirnos ambos sentimientos, siempre hay una fuerza mayor que la otra y la naturaleza de la que depende, la estudia el neuromarketing: la personalidad del cliente, el contexto, el diseño web y la usabilidad, así como el mensaje, son solo algunos.
Los 4 libros para mejorar tus conocimientos en Marketing emocional y comportamiento del consumidor
Para terminar, me gustaría recomendar algunas obras que considero de especial interés para este tema, y éstas son:
- “La Vaca de Color Púrpura” de Seth Godin.
- “Buyology” de Martan Lindstrom.
- “Why We Buy” de Paco Underhill.
- “Branding Emotional” de Marc Gobe.
Conclusión
Sin más, espero que te haya gustado este artículo y hayas aprendido qué es el Marketing emocional y cómo puedes aplicarlo a tu propio negocio digital.
Seguro que, leyendo estos consejos, te has podido poner en el lugar de los ejemplos expuestos, para así, convencerte de que debes implementarlo en tu eCommerce, para poder entender y, sobre todo, hacer sentir a tu potencial cliente que de verdad necesita tener tus productos o servicios ¡ya!
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