Diez tendencias claves eCommerce para 2022

La pandemia permitió que el comercio electrónico avance de forma espectacular. La gran mayoría de los consumidores cambió definitivamente su comportamiento de compra y plantea nuevas exigencias. Como respuesta, servicios cada vez más atractivos e innovadores surgen en el mercado. La segmentación por cohortes, el live shopping  y el comercio visual alimentarán sin duda el movimiento omnicanal, mientras que los nuevos acrónimos (BNPL, PUDO, DTC...) formarán parte del lenguaje cotidiano a partir de 2022. 

1. Omnicanalidad

La omnicanalidad está en el centro de los modelos económicos de las empresas de todos los tamaños y sectores desde el inicio de la pandemia. Con el desarrollo del click & collect (+600% entre 2019 y 2020), ha demostrado ser una de las principales palancas de crecimiento de la facturación con una tasa estimada del 9,5%, frente al 3,4% de las empresas con estrategias omnicanal débiles.

Como señaló Alexandre Eruimy, director general de PrestaShop, en el PrestaShop Day,

Es un verdadero avance: ¡lo digital por fin tiene su lugar! En el futuro no hablaremos de comercio electrónico por un lado y de comercio físico por otro, sino del comercio en su totalidad.

Esta nueva realidad va de la par con las nuevas expectativas de los consumidores. En  2019, el 87% de los clientes dijo que quería una experiencia personalizada y coherente en todos los canales de compra. El deseo de una experiencia fluida no solo se refiere a los distintos dispositivos (ordenador, tablet, smartphone, reloj conectado, etc.), sino que implica todos los puntos de contacto con la marca, a través de diversos canales online y offline: tiendas físicas, correos electrónicos, sitios de comercio electrónico, marketplaces, redes sociales, aplicaciones móviles y terminales interactivos.

Esta aspiración se refleja ya en la popularidad del carrito compartido. Una necesidad que los minoristas deben tener en cuenta en 2022 para atraer consumidores cada vez más sofisticados.

Otro gran ganador en la adopción masiva de nuevos usos es el social commerce. 

2. Experiencia del cliente hiperpersonalizada

En el Reino Unido, el 80% de los consumidores dicen que es más probable que compren si un sitio les ofrece una promoción y una experiencia personalizada. Así, la personalización y la omnicanalidad son el dúo ganador del año que viene. Según Omnised, la automatización del marketing omnicanal frente a un enfoque monocanal da como resultado:

• una tasa de compromiso de alrededor del 18,96% en el canal omnicanal frente al 5,4% en el canal único
• un 250% más de frecuencia de compra
• un 13% más de cesta media
• una tasa de retención de clientes de 90%

Una personalización que deberá tener en cuenta las últimas directivas del RGPD y una pérdida media de datos estimada entre el 30 y el 70% debido a la escasez de cookies. Mientras que las relacionadas con el funcionamiento del sitio, como la autenticación o la memoria de un carrito de la compra, no se ven afectadas, otras categorías (publicidad, pruebas A/B, redes sociales, etc.) están ahora sujetas a la obtención del consentimiento.

Sin embargo, esta personalización puede contemplarse sin datos personales, gracias a la IA. La inteligencia artificial interpreta las acciones del usuario mediante la recopilación de datos contextuales y de comportamiento. Estos datos son más oportunos puesto que corresponden a las necesidades del consumidor en el momento preciso en que interactúa con la marca.

Otra alternativa son los sistemas de targeting por cohortes desarrollados por Apple o Google. Con el Privacy Sandbox, la solución propuesta por Google, el comportamiento del usuario será anónimo ya que se analiza dentro de un grupo (o cohorte de usuarios) con intereses similares. El grupo así creado será lo suficientemente amplio como para no identificar al usuario, pero también lo suficientemente preciso y compuesto por perfiles similares como para garantizar una orientación pertinente.

3. BNPL para Buy Now Pay Later

El BNPL, (buy now pay later) o pago fraccionado, se ha desarrollado rápidamente desde el inicio de la crisis sanitaria y ahora forma parte de las best practices de experiencia del cliente, especialmente para las generaciones Y y Z.

Esta facilidad de pago, que responde a una demanda de inmediatez a la vez que garantiza la seguridad de las transacciones, cuenta ya con actores muy consolidados, como el unicornio sueco Klarna y la FinTech australiana Afterpay, adquirida este verano por Square, además de gigantes financieros como J.P. Morgan o American Express, y quizás pronto Apple.

Una solución que, según Klarna, aumentaría el volumen medio de pedidos en un 41% y la frecuencia de las compras en un 36%.

4. Entrega: más cerca, más rápida, más cómoda

Las medidas de contención han acelerado notablemente las compras a domicilio, sobre todo en alimentación, un sector que ha experimentado un aumento del 46% solo en ventas online entre 2019 y 2020. Este crecimiento ha favorecido la llegada de nuevos participantes, sobre todo en las zonas urbanas. En Europa, Cajoo, Flink, Delivery Hero, Dija, Gorillas, PicNic, Glovo, Getir, Rohlik y Everli prometen un servicio ultrarrápido basado en el concepto de microcentros de distribución o "dark stores": una red de almacenes miniatura, algunos de ellos automatizados, situados en el corazón de las ciudades y que operan en una zona de 1 a 2 km en promedio.

Para seguir la tendencia, los grandes distribuidores franceses han optado por asociarse con expertos en logística de última milla para responder a unos clientes cada vez más exigentes. Es el caso de Carrefour con Uber Eats, Casino con Deliveroo, Cora con Picnic y Monoprix con Stuart.

Otra novedad es la recogida de paquetes unida a la entrega o... PUDO, por Pick up - Drop off, un servicio lanzado en Norteamérica y que ahora se extiende a Europa. En Francia, La Poste ofrece ahora la recogida de paquetes en los buzones privados, mientras que FNAC, en colaboración con Kern, está instalando buzones de recogida y entrega en sus puntos de venta europeos.

Así, asistimos a una verdadera "logistificación" de los territorios que podría verse apoyada por la llegada de drones y robots de reparto autónomos. Un mercado cuyo valor se estima en más de treinta mil millones de dólares para 2030. En Europa, según Euromonitor, casi el 50% de los consumidores dicen estar dispuestos a optar por estos nuevos modos de transporte si pueden acelerar aún más los plazos de entrega.

5. El re-commerce

Si bien los puntos PUDO facilitan la gestión de las devoluciones, también sirven para el mercado de la recompra o de la segunda mano

Gastar menos, comprar más, ahorrar, despejar los armarios... son las consignas que emanan de los nuevos sitios de segunda mano como Vinted, el líder francés que sigue creciendo con la adquisición del líder del sector en Holanda, United Wardrobe

Si bien el 69% de los compradores de artículos de segunda mano busca ahorrar dinero, también es para consumir más, como reconoce el 37% de ellos según un estudio de Kantar, pero también para limitar el despilfarro para el 46%.

Con unas previsiones de crecimiento anual del 15 al 20% en los próximos 5 años, el mercado del re-commerce ya no está reservado a eBay, Leboncoin o Back Market y atrae cada vez a más actores del comercio minorista como Darty (Darty Occasion), Fnac (Fnac Seconde Vie), Zalando Seconde Vie), C&A (o C&Az), o La Redoute (La Reboucle), y marcas como Sandro, The Kooples, Diesel, Ba&sh (Resell) o Aigle (Second Souffle).

6. Nuevos modelos

Con un crecimiento de más del 80% entre los cuartos trimestres de 2019 y 2020, algunos distribuidores y fabricantes no dudan en dar el salto y seguir los pasos de pioneros del comercio electrónico y las marketplaces como Amazon, Cdiscount, Otto o Priceminister-Rakuten.

Por ejemplo, grandes minoristas y marcas como Siemens y Hewlett Packard, pero también actores más pequeños, han creado sus propias marketplaces. Con una oferta complementaria a la suya, estas nuevas marketplaces pretenden aumentar su tráfico y multiplicar las oportunidades de venta. Sin embargo, esta estrategia requiere una cuidadosa selección de socios para evitar cualquier efecto de canibalización y mantener un nivel de calidad acorde con la marca.

Otro fenómeno derivado de los cambios de comportamiento relacionados con la crisis sanitaria es el desarrollo del DTC (direct to consumer), que responde al deseo de las marcas de recuperar el control de sus ventas y desarrollar una relación estrecha con sus clientes. Una estrategia exitosa para Procter & Gamble, la segunda empresa de bienes de consumo del mundo, cuyas ventas en línea han aumentado casi un 50% hasta representar el 11-12% de su facturación total.

También se suele citar a Nike como ejemplo. La marca, totalmente ausente de las marketplaces, despliega desde 2017 su "Consumer Direct Offence" para dirigirse a los mercados clave, acelerar la creación de nuevos productos, ofrecer aún más personalización y entregar los productos con mayor rapidez.

En 2022, se espera que cada vez más empresas adopten este enfoque de proximidad, que garantizará un mejor cumplimiento de sus valores y compromisos de marca.

7. Comercio eco-responsable 

En un contexto de crisis sanitaria y ecológica, los consumidores apuestan por un comercio más responsable, local y sostenible.

Según una encuesta publicada por la Comisión Europea, el 67% de los consumidores europeos encuestados compra productos "más ecológicos" y apoya a las empresas locales. Las cifras también muestran un alto nivel de concienciación respecto a las cuestiones medioambientales, ya que el 56% de los encuestados afirma que influyen en sus decisiones de compra. El 67% indicó incluso que "compra productos que son mejores para el medio ambiente, aunque sean más caros", hasta un 5%.

Por último, el 35% es más propenso a comprar artículos de marcas respetuosas con el medio ambiente, como productos de limpieza (42%), bebidas (37%), alimentos envasados (35%), cosméticos y artículos de aseo (34%), ropa (31%) y coches (29%).

Para responder a estas expectativas, cada vez más empresas muestran su huella de carbono, incluso aquellas para las que no es obligatorio (menos de 500 empleados), y comunican, cuando es pertinente, su elección de fabricación local, métodos de entrega más ecológicos o incluso una solución de green payment.

8. Suscripciones y cajas

Las suscripciones son una oportunidad especialmente interesante para el comercio minorista, y en particular para los artículos de reposición, como los bienes de consumo envasados, los productos de belleza y cuidado personal... Florecen proyectos como Gambettes Box, que entrega 2 mallas sorpresa al mes a sus clientes, MySweetieBox, la caja de belleza y estilo de vida, o Vivadogs, que envía cada mes juguetes y chucherías temáticas para cachorros.

Estas fórmulas despegaron realmente en plena crisis sanitaria con un crecimiento del 41%, según las estimaciones de Insider Intelligence. Se espera que esta tendencia continúe, alcanzando el 3% de las ventas en línea en Estados Unidos, o más de 27 millones de dólares.

El estudio "FutureBuy 2021" de GfK reveló que el 23% de los encuestados ya había probado este servicio y probablemente seguiría comprando por suscripción. Un nuevo modelo de ventas que atrae e implica especialmente a los millennials y que favorece el desarrollo del LTV (life time value) y la fidelidad de los clientes.

9. Comercio visual y live shopping

¿Cómo podemos seducir a los consumidores en línea y ofrecerles una experiencia de usuario lo más parecida posible a las ventas en las tiendas? Gracias al comercio visual y a las compras en vivo, dos fuertes tendencias para 2022.

El objetivo del comercio visual en línea es crear un entorno de ventas con una potente interfaz para influir en el comportamiento de los clientes.

En concreto, se trata de sustituir las fotos estáticas de los sitios web de los comercios por imágenes en 3D, optimizadas para cada tipo de dispositivo, que permitan a los consumidores comprender mejor las formas, los materiales y las texturas. La tecnología 3D convierte al consumidor en un participante activo en su compra al facilitar la interacción con el producto, ya que todos los parámetros de los modelos 3D pueden personalizarse completamente con unos pocos clics.

Otra novedad importante es la compra en directo, que atraerá a las marcas que deseen ofrecer a sus clientes una experiencia interactiva y envolvente con transmisiones en directo en su tienda electrónica o en las redes sociales. Un nuevo concepto que abre la puerta a la creatividad, como demostró el desfile de moda en directo "see now, buy now" de Alibaba, en el que los espectadores podían interactuar con la marca y comprar artículos a medida que los veían. Este evento aumentó las ventas en un 32% en comparación con el año anterior.

Esta tendencia ya se está extendiendo a Europa. En Francia, el grupo Fnac Darty vio duplicarse la participación en sus livestreams de comercio electrónico entre septiembre y diciembre de 2020.

10. Blockchain y criptomonedas 

En sólo 4 meses, el número de usuarios de criptomonedas ha pasado de 100 a 200 millones en todo el mundo. Según PayPal, el 57% de los consumidores estadounidenses quiere que las grandes marcas acepten las criptomonedas como método de pago. Hubo 1,2 millones de transacciones en Euthereum, la segunda criptomoneda más importante.

Todos estos indicadores sugieren que la criptomoneda es el medio pertinente para financiar un futuro altamente tecnológico, a pesar de la desconfianza de los estados y los bancos centrales.

Muchas empresas de pago como Square, así como los dos gigantes del comercio electrónico Amazon y Walmart y Facebook están trabajando en el tema. Aunque el pago en criptomoneda ya es técnicamente posible, la integración contable y normativa es más compleja.

Para los minoristas, blockchain también abre otras perspectivas, en particular en términos de trazabilidad en la cadena de producción y suministro. La criptomoneda también puede utilizarse para sustituir a los puntos tradicionales en los programas de fidelización, como por ejemplo en Francia, donde el grupo Casino ha previsto hacerlo en colaboración con Société Générale.

Estas 10 tendencias nos permiten, una vez más, registrar los resultados del comercio electrónico y prever el impacto de la evolución futura de cada comerciante. Estas perspectivas requieren una buena visión del rendimiento de las tiendas a través de los KPI. Entre los principales indicadores de rendimiento para 2022 se encuentran los relacionados con la fidelidad de los clientes, la frecuencia de compra, el tiempo entre compras, las tasas de apertura/clic/conversión del correo electrónico y la puntuación de la satisfacción del cliente.