Hasta hace poco, las compañías, empresas y marcas no tenían que preocuparse por enfrentar una crisis de reputación. Simplemente tenían el pleno control sobre su imagen de marca.
Construían su imagen corporativa a su antojo y se limitaban a emitir comunicados oficiales de vez en cuando.
Pero la llegada de la web 2.0 y la evolución de las principales redes sociales hace que cambie la situación para las marcas en general.
Hoy cualquier usuario en cualquier red social puede contarle a todo el mundo la opinión que tiene sobre una marca, haciendo que se pueda desencadenar una crisis de reputación.
No sólo existen lugares específicos para ello, sino que en las propias plataformas que la empresa crea exclusivamente para sus “fans”, se pierde el control del mensaje corporativo en parte o al menos deja de monopolizarlo a favor de los usuarios.
Pero, ¿sabes realmente qué significa este concepto...?
¿Qué es la reputación online de un negocio?
La reputación online de una empresa no es sólo lo que ella pueda decir de sí misma, sino además (y sobre todo) lo que otros digan y opinen sobre la misma.
De hecho, y es algo que está demostrado, nos fiamos más de las opiniones de otras personas cuando vamos a comprar, que de la información que nos proporciona la propia empresa.
Nos transmite mucha más credibilidad el testimonio que un comprador pueda ofrecernos sobre cualquier producto que haya adquirido desde una perspectiva personal.
Tal y como afirmó en su momento Robert Cialdini, lo que la mayoría aprueba (pricipio de la validación social), tanto para bien como para mal, es en ocasiones más que suficiente para recomendar o no una marca.
“A Brand is no longer what we tell the consumer it is- it is what consumers tell each other it is”Scott Cook
La realidad es que siempre ha sido así: hemos tenido en cuenta las opiniones de los que teníamos a nuestro alrededor.
Con la llegada de portales online, como sitios Web, redes sociales, foros, etc., todo ello está a nuestro alcance para emitir nuestra opinión e influir en la de los demás.
¿Qué elementos intervienen en una buena reputación Online?
La reputación online también está conformada por los resultados que sobre nuestra empresa, nuestra marca o nuestros productos, arrojen los resultados de los motores de búsqueda.
Sin embargo, el hecho de estar en primera posición en Google no garantiza que no vayamos a tener una crisis de reputación en redes sociales.
Tampoco lo hace no estar en Internet, es decir, ser un negocio offline.
Hay algunas empresas que tienen la equivocada idea de creer que, por el hecho de no estar en redes sociales, son inmunes a la crítica por parte de los usuarios.
¡Nada más lejos de la realidad!
1. Tener un "Manual de crisis" preparado
Hoy cualquier usuario puede opinar sobre una marca en cualquier foro social. Los contenidos y las conversaciones no las crean las empresas o las marcas exclusivamente.
Por ello, las empresas deben tener en cuenta la conversación que se genera en los social media y poner en marcha la llamada escucha activa para prevenir los posibles comentarios negativos.
Y, en caso de que esos comentarios suban de tono y provoquen una crisis, tener siempre un plan o "manual de crisis", para saber cómo actuar en cada caso.
Una crisis de reputación se genera con la suma de comentarios negativos, que afectan muy negativamente a la reputación de una marca o empresa.
Éstas, en realidad, no pueden ignorar la influencia de opiniones, recomendaciones, quejas, valoraciones e incluso bulos, que se publican en Internet. De ahí la necesidad de tener un manual de este estilo.
2. Practicar la escucha activa
Tu marca debe rastrear la red practicando la escucha activa y prestando atención a lo que se está diciendo sobre tu negocio online.
Debes detectar dónde se le menciona y qué se dice sobre ella.
Una vez hayas identificado esas menciones positivas, negativas o neutras, deberás participar para influir de manera positiva en tu reputación online:
- Respondiendo a los comentarios.
- Ofreciendo soluciones.
- Dando explicaciones.
- Etc.
Lo más interesante sería tener tus propios canales de comunicación, donde tu influencia sea mayor.
Es el caso de los eCommerce, que tienen la posibilidad de añadir un apartado de opiniones e incluso testimonios.
Lo más inteligente es tener integrado un sistema para que sus clientes opinen y compartan sus opiniones sobre sus productos, para aprender y gestionar sus quejas con suma rapidez.
La escucha activa es una manera de gestionar la reputación online de nuestro negocio, que además nos previene frente a una crisis.
Una escucha activa debe permitirnos actuar a tiempo para detectar una crisis e incluso podríamos decir “verla venir” antes de que se produzca.
3. Tener un Community Manager encargado del "Online"
El Community Manager será la persona encargada de la escucha activa que te acabo de mencionar.
Debemos crear un sistema de escucha efectivo, para evitar que se produzca la crisis o, de producirse, podamos actuar a la mayor celeridad posible y de manera exitosa.
Lo haremos monitoreando una serie de palabras clave, que entendemos están ligadas a nuestro nombre y reputación.
Algunos ejemplos son: el nombre de la marca, palabras clave, slogans, nombre de personas asociadas con la marca, etc.
En definitiva, cualquier palabra o frase que podamos relacionar con nuestro negocio online.
Y además:
- Saber dónde ocurren esas conversaciones.
- Quiénes nos mencionan y qué dicen de nosotros.
- Con qué frecuencia y qué tono usan.
- Qué impacto real tiene sobre nuestra imagen y negocio.
- Qué se dice de nuestra competencia.
Herramientas para la monitorización y reputación online
Teniendo en cuenta que ya sabemos qué es la reputación Online y algunos de los elementos principales que intervienen en este atributo, ahora conoceremos algunas herramientas para monitorizarla:
- El buscador de Google: el motor de búsqueda por excelencia nos ofrece la información elemental, que aparece posicionada cuando introducimos el nombre de nuestra marca.
- Hay empresas especializadas en el llamado “SEO reverse” es decir, si apareces en los primeros puestos por algo negativo, enterrarlo con otras opiniones positivas.
- Google Alerts: una vez identificadas tus palabras clave, recibes notificaciones en tu correo para estar al corriente de cualquier mención que aparezca en Internet.
- Google Trends: te informa de las tendencias por las que los usuarios se están interesando en este momento.
- Mention: es una herramienta muy completa para monitorear medios, redes sociales y manejo de crisis.
En su versión de pago, te ofrece la posibilidad de crear alertas de medios sociales, foros, blogs y sitios webs en general, eliminando el ruido y enviando las notificaciones a nuestro correo en tiempo real para actuar sin demora. >Las menciones se clasifican por prioridades, siguiendo criterios de autoridad de la fuente o influencia.
- Social Mention: si no puedes acceder a servicios de pago, ésta puede ser tu opción, para saber qué se dice sobre tus productos filtrando y creando alertas según tu criterio.
- Addictomatic: rastrea un amplio abanico de fuentes y redes sociales. Gratuita
- Hootsuite: con la versión pro podrás realizar una gestión de tu reputación online más avanzada.
- Radian6: es una herramienta con gran popularidad entre los profesionales del Social Listening, por tener un acertado seguimiento sobre la monitorización en las diferentes redes sociales a través del alcance y captura de conversaciones en redes sociales de manera constante.
Además, te entrega una panorámica de la información, de acuerdo a criterios como la localización geográfica de las menciones, la plataforma social usada por los usuarios, y el idioma en que se hagan los mismos.
¿Cómo gestionar una crisis de reputación en redes sociales?
La reputación de tu negocio online o de tu marca en redes sociales no está bajo tu control.
Ésta también la construyen el resto de usuarios, cuando hablan y aportan sus opiniones.
Debemos mantener una estrategia proactiva para controlar el número de menciones negativas y, una manera de hacerlo, es a través de generación de contenidos propios que posicionen bien.
Asimismo, crear contenido multimedia atractivos que aporte visibilidad en buscadores también te ayudará.
Construir contenidos que aporten valor a nuestra comunidad y a nuestros clientes en particular es la semilla para que se generen conversaciones positivas y que, de alguna forma, podamos controlar.
Tu negocio también lo conforman sus empleados, que son embajadores de tu marca.
Debes estar al corriente de sus conversaciones, sobre todo si se trata de directivos.
Nuestra reputación online está en juego cada día, tanto si tenemos presencia en Internet, como si no.
Gestionar nuestra reputación online implica estar atentos a todo lo que se dice en la red sobre nosotros y sobre nuestra competencia, usando las herramientas de monitorización y escucha activa, como las anteriores.
La escucha activa es lo que nos permite actuar a tiempo, en caso de detectar una posible crisis online.
Para ello, lo principal es localizar la fuente del problema.
Cualquiera puede verter comentarios y opiniones con potencial de escalar en intensidad y así perjudicar a los intereses de nuestro negocio.
De este modo, se generará un impacto negativo en los medios y creará una imagen negativa en la opinión pública sobre nuestra marca.
4 Pasos para definir y atajar una crisis de reputación online en nuestro eCommerce
Tanto si tenemos una tienda online, como si disponemos de otro tipo de negocio en la red, nuestro plan seguirá el siguiente esquema, que debemos tener claro en nuestra empresa y actuar posteriormente en consecuencia:
1. Definir claramente cuándo tenemos una "crisis"
- Definir qué es una crisis y ponerlo en común con ejemplo, si es necesario, entre todos los integrantes del negocio.
- Cómo vamos a monitorizar las redes sociales.
- Definir los tipos más comunes.
- Definir los niveles de importancia en función de su gravedad y de su repercusión pública.
2. Qué empleado responderá en cada caso
- Definir las primeras medidas a tomar ante una situación de crisis.
- Establecer un comité de crisis cuando la gravedad así lo requiera, quién lo compone y la función de cada uno.
- Asignar portavoces.
- Plan de avisos (teléfonos y mails de contacto).
- Protocolo de niveles de actuación (especificar la situación y el nivel de gravedad).
3. De qué manera respondemos a cada situación "negativa"
- Modelo de respuesta para cada canal y perfil online.
- Crear una sala de crisis online: espacio de trabajo para compartir documentos y trasladar el mismo mensaje.
- Se prepara un informe con todo lo monitorizado.
- Establecer un medio a través del cual se dará una explicación: nota de prensa, nuestro blog, nuestras páginas en redes sociales.
- Transparencia total.
- Si se trata de un error admitir la culpa y ofrecer una solución.
- Si se trata de pedir la retirada de unos contenidos o la rectificación de los mismos hacerlo de forma cortés y sin presiones ni amenazas.
- Responder a comentarios de fans y seguidores.
- Nunca borrar tuits y pensar antes de publicar.
- Continuar monitorizando las redes sociales.
- Definir hasta cuando continúa activado nuestro gabinete de crisis.
4. Qué hacer después de la crisis
- Cómo vamos a comunicar las mejoras que hemos implantado relacionadas con la crisis.
- Cómo nos vamos a comunicar con los afectados.
- Quién va a hacerlo.
Conclusiones
En mayor o menor medida, cualquiera que tenga un negocio online y lo gestione en redes sociales, se encontrará en algún momento con algún comentario negativo, que podrás solucionar, porque no tendrá mayor repercusión.
Pero habrá otros casos en los que será tu propia empresa la que provoque y desencadene la crisis.
Ésta puede deberse a una mala gestión o falta de escucha de las conversaciones de clientes y usuarios en los que su negocio deba enfrentarse a una crisis de reputación online.
Si has leído este post, estoy segura de que te habrán quedado claras algunas ideas importantes y seguro que has puesto en marcha un plan adecuado ¿Tú ya lo tienes?
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