Decántalo, un eCommerce de vinos sin igual
El pasado mes de abril nos reunimos con Héctor Plá, co-fundador e eCommerce Marketing Online Manager de Decántalo, un eCommerce dedicado a la venta de vinos. Héctor nos compartió la historia de Decántalo, el impacto del COVID en su sector, sus retos y su pasión por la satisfacción de sus clientes.
Acerca de Decántalo
Decántalo es un eCommerce de vino con alcance internacional manejado por dos socios, Oriol Ripoll y Héctor Plá. Están presentes en toda Europa, Estados Unidos y algunas partes de Asia, aunque el mercado predominante es Europa. Actualmente tienen más de 7000 referencias en su catálogo, comenzaron con una selección de vinos españoles y se han expandido, ahora cuentan también con accesorios y vinos internacionales.
De un proyecto prueba a un gran negocio
Héctor cuenta que en 2005-2006 cuando inició el eCommerce, trabajaba junto con su socio en consultoría e intentában vender proyectos digitales. En aquel momento, explica Héctor, la gente era muy reticente hacia el eCommerce, por lo cual surgió la idea de crear proyectos que pudiésen usar de ejemplo para vender sus servicios, así nació Decántalo. El negocio fue creciendo de manera orgánica y al llegar la crisis de 2008 comenzó a ser cada vez más difícil vender proyectos así que tuvieron que tomar una decisión: seguir con el mundo de la consultoría o bien dedicarse a Decántalo a tiempo completo. Evidentemente escogieron la segunda opción.
Hoy los equipos cuentan con aproximadamente 30 personas, de las cuales 18 se encuentran en el almacén de Barcelona. El resto se encuentra en las oficinas y forman 3 grandes bloques en administración, compra, contenido, marketing y atención al cliente. Externalizan la traducción de contenido y la agencia PrestaShop.
El impacto del COVID
Para los socios, en definitiva hay un antes y un después del 2020. Hasta el 2019 Decántalo crecía de forma relativamente controlada, entre 25-30% al año. El COVID propulsó el desarrollo del negocio que los hizo llegar a puntas crecimiento de hasta 120%. Héctor afirma haber cerrado 2020 con 60% de crecimiento respecto al año anterior, y con más de 14 millones de euros facturados.
Este crecimiento es sostenible para el sector del vino según Héctor, quien explica que a pesar de los des-confinamientos y confinamientos se ha mantenido estable. Héctor considera que dado a la pandemia el público se ha dado cuenta de tres aspectos que los mantiene de cierto modo fieles a la compra online de vino:
- La profundidad de catálogo
- Los precios razonables
- La comodidad del envío a domicilio
Sin embargo, Héctor estima que no se puede conformar con la adquisición de estos nuevos clientes, y que ahora deben enfocarse en la fidelización.
La fidelización del cliente, el reto de 2021
Para Decántalo, el objetivo de este año es asentar los nuevos clientes que llegaron con la pandemia. Con costes de captación bajos dado a la crisis del COVID-19, es momento de aprovechar al máximo para retener la mayor cantidad de clientes posibles, antes que los costes suban mucho de nuevo. El vino al ser un producto con márgenes complicados impone de cierto modo esta tendencia de buscar la retención para rentabilizar el negocio. En efecto, muchos sabemos que es más rentable retener y hacer crecer un cliente que enfocar los esfuerzos solo en adquirir nuevos consumidores.
En España, Héctor estima que aproximadamente un 80% del vino se vende en el sector de la hostelería. Esto explica en gran parte porque muchos players “clásicos” vieron una salida en la venta online.
Desde el primer día tenemos una obsesión que creo todos deberían tener, es la satisfacción del cliente. Los costes de adquisición son cada vez más altos, el efecto del COVID no puede ser eterno así que qué sentido tiene pagar hasta 20 euros la adquisión del cliente si no le voy a dar un buen servicio. - Héctor Plá, co-fundador e eCommerce Marketing Online Manager, Decántalo
Desafiar los canales clásicos de distribución
Héctor explica que el auge de la compra de vino en línea se puede explicar porque fue la salida para muchos players con el COVID. No se trataba tanto de una tendencia del consumidor en cuanto a sus costumbres, impactando así las ventas en bodegas etc., sino que los canales de venta físicos no tenian más opción que digitalizarse dado a todas las restricciones sanitarias.
Históricamente la venta de vino online siempre ha sido el “malo” en el mundo del vino, porque es un sector que funciona con un modelo de distribución muy clásico, con muchas fronteras y poco control de precios. El confinamiento nos puso del otro lado con la venta online porque necesitamos nuevos canales de distribución. - Héctor Plá, co-fundador e eCommerce Marketing Online Manager, Decántalo
Aunque Héctor considera necesaria la búsqueda de nuevos canales de distribución online para el vino, admitió que algunos son muy difíciles como los marketplaces. Si Decántalo no cuenta con mucha presencia en marketplaces es porque el vino es un producto complicado dado a su limitado margen. Los negocios como Decántalo evitan marketplaces generalistas y grandes como Amazon porque cobran un porcentaje muy alto por la gestión de venta.
Sin embargo,pueden llegar a trabajar con marketplaces más especializados como Mi vino que tienen una base de clientes interesante y más aún con comparadores de precio. En efecto, existen comparadores de precio enfocados en el sector del vino que pueden resultar muy beneficiosos para Decántalo, sobre todo para darse a conocer fuera de España.
Email marketing, SEO y SEM: instrumentos principales de adquisición y retenención
El SEO ha sido parte esencial de la estrategia de Decántalo desde el día uno. Vista como una herramienta a largo plazo, Héctor y sus equipos apostaron por una estrategia longtail al principio y ahora también se enfocan en keywords genéricos. El SEO sigue siendo una fuente importante en términos de tráfico. Como muchos comerciantes, para apoyar su estrategia SEO Decántalo también despliega campañas SEM.
Otro elemento importante para Decántalo es el email marketing, no tanto por la cuestión de volumen de tráfico si no de conversión. Los porcentajes de conversión son muy altos, el mailing se ha vuelto clave para la fidelización. Además, han establecido una herramienta de marketing automation que les ha permitido enviar mejores comunicaciones más enfocadas. Para Héctor la experiencia de usuario es la clave de toda estrategia, así explica que hasta el SEO se basa cada vez más en la UX, por lo cual así sea en SEO u email marketing, lo principal es mandar el buen mensaje en el buen momento al público correcto.
PrestaShop, un aliado para el desarrollo del negocio
Decántalo externaliza el manejo de PrestaShop con una agencia, hace unos meses migró a la versión 1.7 para aprovechar sus funciones entre las cuales destaca el modo multitienda. Dado a la presencia internacional de Decántalo, era importante poder manejar de manera completa y más personalizada cada tienda para cada mercado.
El público de la empresa se encuentra en España, Italia, Francia y Reino Unido, en cada país llegamos a tener trabas de distribución, diferencia de precios y de patrones de consumo entre otras cosas. Cada país tiene sus peculiaridades, y el modo multitienda ha sido de gran ayuda para los equipos de Decántalo. Héctor destaca por ejemplo como el modo multitienda permite proponer de manera más acertada los best sellers según el mercado en cuestión, así como la comodidad de poder gestionar todo desde un solo lugar.
Entre los módulos favoritos de Decántalo destacan Doofinder, que es un excelente buscador para sitios eCommerce, y Ekomi para las opiniones de cliente. Este último es particularmente importante para Héctor quien considera la satisfacción del cliente primordial para su negocio.
Conclusión
Cada vez vamos más hacia un mundo de fidelización. Para Héctor la clave es saber manejar la información que se tiene a la mano, y por supuesto, trabajar mucho la satisfacción y atención al cliente que el considera esenciales para fidelizar una base a largo plazo y mantener un crecimiento sostenible.
