Catchalot, la exitosa adaptación de una zapatería familiar al eCommerce
En mayo de este año nos reunimos con Daniel Miguelez, CMO de Catchalot, un negocio familiar de zapaterías basado en Cádiz. Con Daniel hablamos acerca de los retos en su sector, del impacto del COVID y sobre la estrategia que les ha permitido seguir el ritmo del mercado en un mundo cada vez más competitivo y digital.
La historia de Catchalot
Catchalot es una empresa familiar fundada en 1987, basada en el centro de Santa Maria en Cádiz. Es una cadena de zapaterías multimarca y marca propia que vende igualmente complementos y accesorios como bolsos.
Hoy cuentan con alrededor de 20 puntos de venta físicos, presentes en Huelva, Cádiz y más. Para el negocio, la aventura eCommerce inició en 2012 cuando crearon el sitio web de Catchalot con PrestaShop. Daniel explica que el proyecto online comenzó a crecer realmente en el 2014 después de varios cambios internos que se hicieron.
A pesar de haber tenido que cerrar una que otra tienda dado a la pandemia, Catchalot ha invertido en otros proyectos. El más notable es la tienda réplica de la sede de 4,000 m2 basada en otra parte de la provincia de Cádiz. La independencia le ha permitido a Catchalot, como explica Daniel, sacar adelante el negocio durante la pandemia.
El impacto del COVID
Como para muchos comerciantes con puntos de venta físicos, el inicio de la pandemia fue difícil puesto que tuvieron que cerrar un canal importante. En el caso de Catchalot sucedió lo mismo y Daniel se vio obligado a tomar medidas como la aplicación del ERTE para la mayor parte de sus empleados. Si bien al principio solo el departamento de IT siguió trabajando, rápidamente tuvo que reincorporar a todo el equipo online porque las ventas se dispararon al cabo de unas semanas.
El impacto sobre la tienda online fue tan positivo que Daniel ha reforzado sus equipos, y ha traído personal con experiencia en PrestaShop y empresas como Privalia, muy enfocadas al eCommerce.
La facturación del online en 2020 es de 15% vs 8% en 2019. Esta tendencia se está manteniendo y la idea es seguir desarrollando la facturación en línea. Aunque realmente vemos la tienda online como complemento de las tiendas físicas.
La pregunta para Catchalot ahora que la parte en línea ha crecido, es qué pasa ahora que la gente puede salir de nuevo? Para Daniel el secreto está en mantener el porcentaje que ha surgido por la pandemia y para ello les ha quedado claro que hay que invertir en la omnicanalidad.
Omnicanalidad, la clave para mantener y hacer crecer el negocio
Uno de los objetivos principales para Daniel es seguir impulsando la tienda en línea y a la vez hacer que los puntos de venta se recuperen de la pandemia.
Así, implementan campañas exclusivamente en línea, pero usan las tiendas para captar clientes. El sitio eCommerce es para Daniel, el lugar ideal para explicar el zapato en detalle, pero comenta que muchos clientes van a la tienda en persona después de consultar el sitio.
Nosotros le explicamos al personal de los puntos de venta físicos que somos equipos trabajando para una sola tienda. Los equipos de eCommerce trabajan para ayudar a los equipos de las tiendas y no para quitarles ventas.
Como parte de la estrategia omnicanal, Catchalot propone:
- Recoger pedidos gratis en las tiendas
- Hacer devoluciones y cambios de talla en las tiendas
- Se recopilan clientes en tiendas físicas
Para ir más lejos, Catchalot comunica sus campañas promocionales en los puntos de venta a través de pantallas, donde también comparten los posts más populares de sus redes. El objetivo en todo esto, es hacer que la tienda física interactúe con la tienda digital.
Devoluciones y envíos, retos mayores del sector de calzado
En el sector del calzado y de la moda en general, los cambios y devoluciones gratis llegan a afectar considerablemente las tasas de conversión. En este caso, el negocio se adaptó al mercado y a las expectativas de sus clientes. Hoy día proponen cambio de talla gratis a domicilio y en tienda física, así como devoluciones gratis siempre y cuando se deposite al correo.
Nunca fuimos partidarios de hacerlo gratis, pero evidentemente al ver cómo se movía el sector, nos empujó a ponerlo en práctica de una manera que no perjudique la tienda.
Para los comerciantes es un costo importante que asumir, tanto para un cambio de talla como para una devolución, pero la empresa los está asumiendo. La implementación de estas prácticas ha traído sus frutos, pues ha descongestionado la atención al cliente y en términos de números Catchalot se encuentra en su media del sector con 20% de devoluciones y 5% de cambio de talla.
Según Daniel, uno de los puntos clave en cuanto a devoluciones y envíos es escoger muy bien a sus transportistas. Para obtener el nivel de satisfacción del cliente que tienen hoy en día, la tienda usa un módulo que permite personalizar los transportistas por zonas.
PrestaShop, una elección para impulsar el negocio
Daniel comenta que PrestaShop se presentó como la mejor solución en su momento dado a su potencial de personalización. Efectivamente la página de Catchalot cuenta con algunas integraciones personalizadas para el negocio, que han ayudado a generar más ventas como es el caso del bloque flash.
Se trata de una función propia, que crearon al inspirarse de otras tiendas que lo hacían y estaban bien posicionadas. Es un bloque con productos totalmente distintos a aquellos que se venden en el outlet. El bloque flash concentra descuentos mayores en una selección de productos y por un tiempo limitado que se puede ver en el contador del mismo bloque. Daniel explica que no solo se trata de una estrategia de marketing a nivel de pricing sino también de una estrategia SEO. Desde el lanzamiento de esta sección en la tienda, han logrado posicionarse como n1 en el buscador.
Adicionalmente, la plantilla principal de Catchalot es 100% personalizada, y cuentan con algunos módulos de la addons marketplace como Ekomi para las opiniones del cliente y un filtro de búsqueda. En este ámbito la zapatería destaca con un 9,6 de estrellas en las opiniones.
Estrategia de tráfico, la importancia del SEO
Fuera del bloque flash, otro aspecto importante en términos de tráfico es el blog. Desde que tienen un blog, es el elemento que más ha crecido y que le ha permitido a Catchalot posicionarse sobre palabras que no usan en otras partes del sitio. Los posts del blog muestran una buena taza de conversión, es un aspecto que desarrollan con una asesoría SEO.
Para llegar a los objetivos de conversión con el blog, Catchalot coloca de manera estratégica los productos relevantes dentro de los mismos artículos. A menudo estos productos están optimizados dentro del post ya que muestran selecciones bien definidas, así sea por productos más comprados, más baratos etc.
El porcentaje de rebote del blog era de 90% y con los cambios que hemos hecho (incluir vídeos promocionales, el slider, optimización SEO etc.) ahora es de 30%.
Para captar y fidelizar clientes, el mailing funciona muy bien para el negocio familiar. La newsletter ha dado buenos resultados, pero Daniel comenta que se debe sobre todo a la segmentación que han hecho de su base de datos. Es decir, al separar los clientes que se suscriben por el 10% de descuento inicial pero no siguen mostrando mucho interés después, de los demás, logran comunicar de forma más eficaz y atinada. Por ejemplo, para aquellos clientes que interactúan poco con Catchalot, las comunicaciones son más puntuales y promocionales. Cabe destacar que otro punto esencial según Daniel es permitir la salida fácil de la newsletter, para la empresa se trata de calidad más que de cantidad.
Conclusion
Se puede decir que Catchalot en un gran ejemplo de negocio adaptable y resistente. Daniel y sus equipos han logrado cumplir con las expectativas de sus clientes en un sector difícil. No cabe duda que es un negocio del cual se pueden inspirar los comerciantes que aún están en fase de reflexión para lanzarse en el eCommerce, o se preguntan cómo pueden optimizar este canal sin dejar la venta física.
