Empezando a plantear el proyecto: el estudio de mercado

Comienzo con este una serie de 4 posts en los que hablaré sobre cómo montar una tienda online pasando por 4 fases:

  • Empezando a plantear el proyecto: el estudio de mercado
  • Proveedores, temas legales, catálogo y plataformas de pago
  • Desarrollando la idea y la tienda sobre Prestashop
  • Publicando tu tienda y dándole difusión

Antes que nada quiero deciros que este post no es magia-potagia. Aquí no te voy a contar cómo hacerte rico. Aquí te contaré cómo debes encarar un proyecto de tienda online desde 0. La magia de cara a que un proyecto funcione se llama poner tiempo y dinero así que, ahora que ya sabes el truco, vamos a ello ;)

Plantear el proyecto puede tener varios puntos de partida:

  • una idea
  • una oportunidad
  • una moda en el mercado
  • una tendencia de búsqueda
  • alguien que te habla sobre un negocio
  • un negocio que ya conoces offline y que quieres trasladar al online
  • o, simplemente, un hobby.

En el caso de la última tienda que he montado http://cuerdadeguitarra.com se trata puramente de un hobby hecho tienda.

¿Cómo plantear el proyecto en base a un estudio de mercado?

Bien, contrariamente a lo que muchos piensan hacer un estudio de mercado de una tienda online no es “voy a ver qué páginas web me salen en la primera página de un resultado de búsqueda, qué es lo que hacen y a montar mi negocio en base a eso”. Lo primero que hay que hacer es definir el ámbito en el que vamos a efectuar el estudio de mercado. Pongamos que, como yo, quieres vender cuerdas de guitarra. ¿Las vas a vender a España o a todo el mundo? Pues esa pregunta es la que debes contestar primero. En el caso de este producto, no tiene sentido ir a competir en otros países que no sean el tuyo, pues es un producto standard, con un precio y unos márgenes que no te permiten virguerías. Son fáciles de encontrar online ya sea en tiendas especializadas como a través de marketplaces. Incluso si las buscas bien puedes encontrarlas de marcas blancas y falsificadas.

Al ser un producto de unos 6€ – 9€ de media, no tiene mucho sentido enviarlas a Francia, Alemania o Rúsia. Los gastos de envío valen más que el producto. Solo tendría sentido si te dedicaras a algo todavía más de nicho: proveer packs grandes de cuerdas de guitarra. Paquetes de 50 en 50 juegos, por ejemplo. Eso es raro que te lo pidan porque, o te lo pide una tienda (que ya va al distribuidor o redistribuidor) o te lo pide una escuela de música (que se lo pide a un distribuidor o redistribuidor) o te lo pide una banda de música que, normalmente, tiene endorsers (patrocinadores que les regalan el producto a cambio de publicidad y en el que se incluyen las cuerdas). Por lo que, como comento, no tiene mucho sentido exportarlas. ¿Cómo supe todo esto? Pues estudiando lo que hacen las tiendas online, los marketplaces, los usuarios (a través de posts en blogs, foros, tuits…) y porque llevo 18 años tocando la guitarra, así que he pasado por suficientes grupos y conciertos como para saber cómo funciona. ¿Cómo puedes hacerlo tú si no tienes esa información? Investigando y preguntando en foros, por ejemplo.

Y, sí, efectivamente hay que visitar tiendas físicas. Hay que salir del despacho y no solo en esta fase, a poder ser, hay que salir del despacho cada semana para observar qué pasa a tu alrededor y visitar tiendas de la competencia o, directamente, otras tiendas de grandes almacenes donde poder detectar tendencias.

Hay referentes de mega tiendas online que puedes estudiar: Thomann, Musik Produktiv, Alfasoni, Woodbrass, Strings By Mail, Lord of the strings… y debes estudiarlas. Pero también debes visitar tiendas físicas para ver cómo presentan, venden y ponen precio al producto. ¡Ah! Y sobre cómo atienden a los clientes.

Yo me paseé por tiendas de música, pero no me quedé ahí, hay que ir a la competencia directa y también a la no directa: El Corte Inglés, FNAC, Cash Converters… los marketplaces de la vida real, vamos.

Una vez defines el ámbito de actuación, ¿cómo encarar el estudio de mercado? Yo me baso en las clásicas 4Ps del marketing: product, price, place, promotion. Y a eso le sumo el servicio de atención al cliente, la demanda y la recurrencia. Aunque empezaremos con la demanda porque, sin demanda, no servirá nada de lo demás. Pongámoslo así de simple: si muy poca gente busca tu producto o tú mismo creas la demanda (cuesta muchísimo dinero) o déjalo correr.

icon Demanda

La parte más googleiana de todos los puntos. Aquí se trata de ver si en el país al que vas realmente hay una demanda o no. Eso ya lo habrás sacado, en su mayor parte, del keyword research. Valídalo una y mil veces porque, si te equivocas, puedes estar haciendo trabajo totalmente en vano. ¿Qué es importante de la demanda? Que sea estable. Lo demás son pegar pelotazos. Por ejemplo, ¿hubo demanda de cigarrillos electrónicos? Sí. ¿Duró? No. Las cosas se ponen de moda y adiós muy buenas. Se abrieron muchas tiendas físicas y online de las cuales queda poquísimas. ¿Quién hizo negocio? El señor que vendía las franquicias, por supuesto. Los demás tiraron el dinero, aunque alguno pegó un pelotazo del que todavía le quedan euros.

icon Producto

¿Qué producto se mueve?, ¿la gente compra el original o prefiere marca blanca, imitaciones o falsificaciones? (eso pasa), ¿cuáles son las marcas que tienen más demanda? A lo mejor existen marcas específicas con un encanto o una calidad de producto especial para los consumidores. Por ejemplo, el caso de las cuerdas Elixir, que tienen alta resistencia y tardas más en cambiarlas. O las cuerdas signature: las DR Strings Alexis Laiho (guitarrista de Children of Bodom), las Jim Dunlop Zakk Wylde (guitarra de Ozzy Osbourne y Black Label Society)… porque muchos guitarristas van a buscar tanto las guitarras, cuerdas, amplificadores y pedales de sus artistas favoritos, así que eso es algo a tener en cuenta.

¿Cada cuánto se cambia el producto? Eso nos definirá qué recurrencia de usuarios podemos llegar a tener, porque sin recurrencia, amigo, no hay negocio online.

¿Qué modelos tiene el producto? Pues aquí analizaríamos las cosas a tener en cuenta: los calibres de cuerdas, la resistencia, el estilo para el que sirve cada cuerda, cada cuánto es óptimo cambiar ese modelo en concreto, qué guitarristas lo usan, se corroen antes las cuerdas en un clima caluroso o frío… en resumen, toda la información sobre la fabricación del producto, sus características, su finalidad… es decir, buscar las respuestas a cualquier pregunta que pueda hacerte un cliente real.

En Internet y en la vida real cualquiera puede vender casi de todo, pero ten en cuenta que si no sabes qué es lo que vendes, estás perdido.

¿Por qué me he enrollado tanto en la parte de producto? Amigo, sin un buen producto no vas a ningún lado.

icon Precio

Aquí hay una regla bastante básica y es que los grandes sitios, por desgracia, son los que mandan. Lo que suelo hacer es fijarme en cuál es el precio de cada producto. Me hago un Excel con todos los productos que voy a vender o con los principales productos de cada gama y cada marca y voy a buscar qué precio medio tienen en Amazon, eBay y Rakuten. Además, miro qué precio medio tiene cada uno de los sites principales y también qué precios salen en los Product Listing Ads. Con eso me hago una idea del precio al que tengo que competir para poder llevarme alguna venta. Por supuesto aquí entra el margen que quiera ganar cada uno, que ya será mayor o menos y los gastos de envío que tenga cada tienda para ser competitivo no solo en el producto en sí, sino también en el cómputo global productos + envío.

Interesa saber también quién está detrás de cada web. Si el precio medio de un producto es 15€ y alguien lo vende a 8€ puede pasar que:

  • Sea una falsificación
  • Estén reventando el precio a posta para poder llevarse clientes usando un producto gancho
  • Que sea un mayorista vendiendo
  • Que sea un fabricante vendiendo
  • Que sea alguien cercano a un mayorista o fabricante

En tal caso, deberás decidir si te vale la pena o no competir contra ese precio.

icon Distribución

Misma estrategia que la anterior. Mirar gastos de envío medios y ver por dónde puedes atacar para ser competitivo. Mirar también si el envío es en 3 / 5 días y si tú puedes hacerlo en 24 / 48 horas. Ofrecer un umbral de gastos de envío gratis acorde con la competencia o tirar millas y montarte tu propio umbral (yo lo hice rebajando a 10€ el gasto mínimo para tener envío gratis). Ten en cuenta que, a la larga, la gente demandará gastos de envío gratis, así que comienza a mentalizarte. Mira también opiniones de las otras webs para ver si puedes mejorar algo: hay un transportista que pierde muchos paquetes, los paquetes no llegan nunca a tiempo, llegan en mal estado, etc. No tengas miedo a hacer pedidos a tu competencia y comprobar por ti mismo si llega bien, a tiempo, si lleva un regalo, si lleva un vale de descuento para la próxima compra…
Y, como siempre digo, busca un transportista que falle poco (he probado muchas compañías y, finalmente, me casé con Celeritas), no busques uno que no falle porque no existe. Testéale primero. Lo mismo pasa con el embalaje y las cajas, aprieta gastos y busca a alguien que ofrezca un producto de calidad, a poder ser que tenga cajas personalizadas (las necesitarás si el negocio funciona) y a una buen precio. Yo uso a Kartox, que son especialistas en embalaje para ecommerce.

icon Promoción

Aquí tenemos una carrera de fondo basada en tiempo y dinero. Cuanto más dinero inviertas, menos tiempo en tener visibilidad y al revés. Mi consejo es que mires qué hace la competencia y te marques un objetivo de visibilidad y calcules cuál es el coste para llegar a dicha visibilidad en un espacio de tiempo X y después mantenerla. Hablo de mantener visibilidad en SEO, SEM, blogs, notas de prensa, afiliados, etc. Las acciones de comunicación y promoción nunca pueden ser de pegar un solo disparo. Tiene que haber un continuo.

Haz un planning también de las promociones que vas a hacer durante el año: día del padre, de la madre, del hijo y del espíritu santo, Black Friday, Cyber monday, San Valentín, vacaciones, Navidad, Reyes, Fin de año… y mira qué promociones hace la competencia. Un secreto: muchos basan sus promociones siempre en un descuento o en gastos de envío gratis. Cúrrate algo mejor. ¡Ah! Si no sabes por dónde empezar siempre puedes mirar este magnífico Calendario 2015 del ecommerce en España de Prestashop.com

icon Servicio al cliente

El servicio al cliente debe ser, en resumen, lo mejor de lo mejor. Pero aquí el estudio suelo hacerlo centrándome en foros y en sistemas de opinión y blogs. Evalúo qué es lo que funciona y qué es lo que falla y cuáles son los canales de contacto que tienen con el cliente. Por ejemplo, comunicarte vía Whatsapp, Line, SnapChat… puede ser algo que te funcione muy bien y que la competencia no suele hacer (al principio puedes hacerlo por volumen, después ya es más complicado). No hay una fórmula secreta para esto más allá de: atiende a todo el mundo como si fueses tú.

icon Recurrencia

Llegamos al punto final pero que dictamina totalmente lo que va a durar o no tu tienda online. La recurrencia. ¿Vendes un producto que solo se compra una vez? Tendrás una vida corta. ¿Vendes un producto recurrente? Bienvenido a un mundo de dinero cada X tiempo y de planes de incentivos: programas de puntos, premiar a mejores clientes, descuentos por recurrencia, pagos mensuales recurrentes, envíos recurrentes… es como cuando eres desarrollador y tienes a un cliente con un fee mensual, ese cliente te asegura X dinero cada X tiempo y eso te permite ganar un dinero fijo, estar más tranquilo, reinvertir y crecer. Aquí se trata de lo mismo, sin recurrencia no hay tienda online.

Busca siempre que puedas un producto que tenga recurrencia, aunque sea cada mes o varios meses. Si buscas un producto de un solo uso y una sola compra, tu recorrido será ínfimo, a menos que logres diversificar y/o vender muchos accesorios a ese producto.

Y esto es todo por hoy, nos vemos en el siguiente capítulo: Proveedores, temas legales, catálogo y plataformas de pago con más leña para el fuego ;)

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Jordi Ordóñez es un miembro de la Comunidad PrestaShop (jordiob) y autor de la web http://jordiob.com/ de Barcelona. Como Consultor Ecommerce, da cursos y consejos a vendedores en línea sobre prácticas ecommerce, desarrollo web y SEO.

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Acerca de Kate Robinson

Originally from the Pacific Northwest, Kate Robinson has spent over a decade as a writer, editor and translator in Paris. She got her start in publishing actual print books before taking the leap to the web. When she's not sharing ecommerce advice with the PrestaShop community, she's writing about craft beer and trying to climb mountains.


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